《華爾街日報》：莫爾森庫爾斯被勒令停止聲稱競爭對手的啤酒淡如水的説法

2022年中期的一則米勒淡啤廣告暗示其他品牌的淡啤幾乎沒有風味。圖片來源：摩森康勝在淡啤品牌營銷主張的長期爭議中，啤酒商百威英博公司至少取得了一場階段性勝利。

廣告行業自律組織BBB國家項目國家廣告部裁定，摩森康勝飲料公司應停止通過暗示競品淡啤缺乏風味的營銷方式推廣其產品。

百威英博今年早些時候對摩森康勝旗下米勒淡啤2022年中期廣告提出質疑。該廣告中，一名騎行者將一罐普通淡啤澆在臉上，畫外音説道：“淡啤不該喝起來像水，而該有啤酒的味道。”

廣告雖未明確提及百威英博旗下品牌（如米凱羅超爽和百威淡啤），但國家廣告部認為該廣告在缺乏充分證據的情況下作出了可量化的宣傳主張。

該機構表示：“可靠的感官測試能證明消費者是否嚐出寡淡如水或完全無味的口感，消費者也有理由期待此類主張需有證據支持。”

國家廣告部副主席勞拉·佈雷特指出：“多數情況下我們發現…若廣告涉及未具名但消費者常將你與之比較的競爭對手，受眾會自然聯想到競品信息。”

百威英博的一位發言人對此裁決表示讚賞。他表示：“啤酒行業真正的守護者應當攜手合作，以強化啤酒品類，而非訴諸誤導性攻擊貶低數百萬啤酒消費者喜愛的產品。”

據首席傳播官亞當·柯林斯稱，摩森康勝計劃提出上訴。

柯林斯在郵件聲明中表示：“我們強烈反對這一裁決，因為我們堅信淡啤應該具有啤酒風味而非淡如水，我們完全有權表達這一觀點。”

佈雷特女士指出，美國國家廣告審查局每年審理100至150起案件，其中多數由廣告商質疑競爭對手的營銷主張所引發。其裁決雖不具備法律約束力且參與程序屬自願性質，但90%至95%的廣告商會選擇遵從。對於拒不執行裁決的企業，案件將移交聯邦貿易委員會處理——該機構通常會對涉事企業開展超出廣告爭議範圍的商業行為審查。

電信行業是爭議高發領域。美國電話電報公司2020年遵照國家廣告審查局裁決，停止在營銷中使用"5G進化"表述；而威瑞森通信本月表示將上訴，反對該機構要求其停用"你需要更優質網絡"廣告語的指令。

佈雷特女士透露，約15%至20%的涉事企業會選擇上訴。上訴案件將由來自國家廣告審查委員會的5人小組審理，該委員會由約80位營銷高管和學者組成。摩森康勝案的最終裁決預計將於下月公佈。

根據啤酒釀造商協會的數據，按產量計算在美國排名前兩位的啤酒製造商百威英博和摩森康勝，此前就各自的營銷聲明發生過爭執。

2019年，摩森康勝起訴百威英博，因其在一場超級碗廣告活動中強調米勒淡啤和銀子彈啤酒在釀造過程中使用了玉米糖漿。該案後來被駁回。

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