《華爾街日報》：Chili's如何從薯條着手為艱難時期做準備

當凱文·霍克曼去年六月成為擁有Chili’s Bar & Grill的公司的CEO時，正值勞動力短缺和成本飆升之際，他開始尋找廚房中的瓶頸。在那裏，他了解到了Chili’s的薯條問題。

薯條是用自己的金屬籃子送來的，這讓廚師和洗碗工們抓狂。每次上菜前必須墊上紙，之後還要清洗，一年大約要重複4000萬次。霍克曼很快就取消了薯條籃子，推進了他對這家西南風格連鎖餐廳的宏偉目標：改善服務並提高利潤。

“這就像是，我們不用再洗4000萬個薯條籃子了，”他説。“這看起來像是理所當然的，對吧？”

現年49歲的霍克曼被招募來領導Chili’s的母公司Brinker International Inc.，此前他曾為Yum Brands Inc.重振了肯德基和必勝客在美國的銷售。當他去年開始新工作時，通貨膨脹正在飆升，經濟也閃現出放緩的早期預警。在隨後的幾個月裏，他削減了菜單項目，提高了價格，並簡化了廚房流程。

總體而言，客流量仍在下降。一些Chili’s的常客抱怨他們最喜歡的菜品從菜單上消失了，包括脆切達乾酪小食。然而，Brinker在二月份報告的收入和利潤超出了分析師的預期，提振了公司股價。霍克曼表示，隨着廚房運作更加快速高效，顧客對Chili’s食物和服務的評分正在提高：“歸根結底，人們希望事情順利，對吧？”

霍克曼先生表示，疫情恐慌沖淡了餐廳用餐的樂趣。當人們終於敢外出就餐時，許多全服務餐廳卻難以招到並留住員工，這種短缺導致卡座裏坐滿了面露不悦的顧客。而結賬環節更令人糟心。Chili’s及其競爭對手如Applebee’s和Olive Garden主要吸引中產家庭——這個羣體正因物價上漲倍感壓力。Brinker公司稱，包含軟飲和兩道主菜的雙人晚餐平均消費為38美元（不含小費）。

市場研究機構NPD集團數據顯示，在恢復疫情期流失的銷售額方面，堂食連鎖店落後於快餐店。包括Chili’s在內的許多餐廳正努力追趕，同時為未來潛在的經濟困境做準備。

Brinker首席執行官凱文·霍克曼上月視察德克薩斯州歐文市的Chili’s Grill & Bar。圖片來源：Andy Jacobsohn/華爾街日報霍克曼在芝加哥郊區羅斯蒙特市一家Chili’s餐廳接受採訪，午餐營業前一小時。廚房裏，工人們在各自崗位忙碌：有人準備蒜香麪包和玉米棒，廚師正在預熱烤架準備肋排和墨西哥餡餅，其他人則忙着準備法士塔配料，還有人守在香脆雞排專區。

“我們永遠忙得團團轉，“餐廳總經理馬丁·佩雷斯説。除了協調備餐和堂食服務，還要監管外賣訂單。

總部位於達拉斯的Brinker還擁有Maggiano’s Little Italy，這是一家擁有52家分店的連鎖餐廳，提供意大利麪、牛排和海鮮。Brinker的股價在2018年11月達到疫情前約53美元的高點後，於2020年3月跌至約8美元的疫情低點。截至上週五收盤，該公司股價今年上漲約25%，至38.69美元。Chili’s約佔Brinker旗下餐廳的95%和其收入的88%，該連鎖店佔據了Hochman先生的大部分注意力。

去年夏天，他走訪了Chili’s的門店，與該連鎖店近6萬名員工中的一些人交談，並尋找改進之處。在芝加哥，Hochman先生問一位預備廚師，為什麼她早上要把蝦數出來，然後裝進袋子裏，供當天晚些時候的訂單使用。這位員工説，這是標準程序，而且很浪費時間。Hochman先生表示同意。

該公司表示，結束裝蝦的工作預計每年可削減約600萬美元的勞動力成本。Hochman先生説，節省下來的錢應該用於改善運營，比如為餐桌服務員或洗碗工增加額外的工作時間。他説，當人們可花的錢減少時，美味的食物和快速的服務是他們再次光顧的原因。

花旗集團(Citigroup)的餐廳分析師Jon Tower表示，投資者普遍喜歡Hochman先生的做法。他説：“他有很多繁重的工作要做。他知道企業需要什麼以及如何去做。但問題是宏觀經濟環境會怎樣。”

週三，德克薩斯州花丘市的Chili’s餐廳，服務員們為顧客齊唱《生日快樂》。圖片來源：勞拉·巴克曼為《華爾街日報》拍攝### 辣椒與漢堡

近50年前創立於達拉斯的Chili’s是最早的全國性休閒餐飲連鎖之一。聯合創始人之一拉里·拉文（曾經營德州搖滾俱樂部）表示，最初菜單僅一頁紙，主打德州辣椒、漢堡、薯條、墨西哥捲餅和飲品。當時漢堡和冰鎮瑪格麗特雞尾酒均售價1.5美元。“我們當時完全是在摸索前行，“他回憶道。

1983年，Steak and Ale連鎖創始人諾曼·布林克收購Chili’s併成立布林克國際。如今Chili’s已成為美國約會夜宴和家庭聚會的首選餐廳，全美門店超1100家，與後來湧現的同類連鎖激烈競爭。市場研究公司Technomic數據顯示，2021年其競爭對手Texas Roadhouse在全美總銷售額上已超越Chili’s。

過去十年間，Chili’s管理層試圖通過大幅擴展"核心四樣”（法士達、瑪格麗特、漢堡和手炸雞柳）之外的菜單吸引年輕客羣。但霍克曼發現，部分新菜品製作流程複雜，導致後廚效率低下、員工壓力倍增。

以牛肉玉米片為例，員工需逐片玉米片鋪放配料。高管們認為該菜品點單量不足以抵消其耗時成本，霍克曼遂於十月將其下架。

菜單上有十幾種沙拉，但計劃在今年晚些時候減少供應。“我們必須確保提供優質的沙拉，但我們不是專門做沙拉的店，”布林克公司的首席運營官道格·科明斯説道。霍克曼先生減少了菜單上的折扣選項，並計劃在7月前將Chili’s的總菜品從92道縮減至73道。

2023年3月1日，德克薩斯州花丘市Chili’s餐廳，一名服務員從廚房端出一盤食物。圖片來源：勞拉·巴克曼為《華爾街日報》拍攝照片：勞拉·巴克曼為《華爾街日報》拍攝他還解僱了名為“機器人麗塔”的自動服務員。此前，部分Chili’s餐廳部署了61台此類機器人。霍克曼表示，這些機器人雖然能逗樂孩子，但未能吸引更多食客。勞動力是該連鎖餐廳最大的開支之一，但機器人動作太慢，無法減輕人類服務員的工作負擔。

“現在不是做實驗的時候，”他説。

霍克曼先生曾在寶潔公司擔任營銷主管和高管18年，布林克公司聘用他的部分原因是他成功應對經濟起伏的經驗。他回憶起2008-09年金融危機期間，通過宣傳Secret除臭劑的功效成功阻止顧客轉向廉價替代品的營銷案例。

考慮到可能出現的經濟衰退，他注意到快餐店通常會在經濟低迷時受益，而坐式餐廳則會受損。其中一個目標是調整Chili’s的菜單，更好地與雞肉連鎖店Chick-fil-A和Zaxby’s競爭。事實證明，需求是創新之母。

Chili’s餐廳的手工裹粉雞柳傳統上每盤三塊。霍克曼先生希望每份能提供更多雞柳，當他在去年的年度會議上向2000多位Chili’s店長展示這一計劃時，台下有人倒吸涼氣。

店長們告訴霍克曼，他們的雞肉備餐區已經過於擁擠。為此，這位老闆取消了銷量低於酥炸款的"原味脆雞柳"天婦羅式菜品。在羅斯蒙特Chili’s餐廳的廚房裏，霍克曼現場演示了改革原因。

過去裹粉區的廚師需要單獨處理每塊雞肉——要麼裹天婦羅粉，要麼裹酥炸粉。現在只提供一種裹粉方式後，廚師可以用碗一次性處理16塊雞肉。中西部運營副總裁尼古拉斯·帕克斯頓表示，這能節省約10%工時。

“我的廚師以前不堪重負，“餐廳總經理佩雷斯先生説，“新流程幫了大忙。”

德克薩斯州花丘市Chili’s餐廳正在製作雞柳的廚師。圖片來源：勞拉·巴克曼/華爾街日報部分顧客卻不買賬。“我真的很震驚，“伊利諾伊州卡里市28歲的圖書館職員尼基説，她是原味脆雞柳的多年擁躉，最近就餐時才得知該菜品已停售。“雖然聽起來有點傻，“她表示，“但我至今還在想念這個味道。”

為了提升收入，霍克曼先生在超值菜單中新增了包含飲料和開胃菜的高端主菜，定價為13.99美元和15.99美元，此外還有10.99美元的選項。

注重價格的顧客立刻注意到了變化。“以辣椒餐廳相同的價格，我們可以從本地商家那裏獲得相同甚至更多的食物，“31歲的丹妮爾·克利夫頓説，她在佛羅里達州龐特韋德拉海灘擁有一家精品店。她説，多年來她一直在辣椒餐廳用餐，購買辣椒餐廳的商品，並大量購買該連鎖店的禮品卡。疫情期間，她還點了辣椒餐廳的外賣。

最近，餐廳的變化讓她感到不安。克利夫頓女士説，她最愛的脆皮切達開胃菜已經下架，每月的瑪格麗塔促銷活動也變得更貴了。她和男友仍然會去那裏用餐，但”有時候一個月左右都不去一次，“克利夫頓女士説，她過去每週至少會去兩次。

“所有這些變化加在一起讓人失望，“她説。

歡樂時光

週三晚上，在羅斯蒙特的辣椒餐廳，一位調酒師為歡樂時光的顧客調製了一批特基拉三重奏瑪格麗塔。酒吧區域大約有十幾台電視播放着體育賽事。史蒂夫·旺德的歌曲《Sir Duke》在混合新舊流行音樂的背景音樂中播放。調酒師跟着音樂吹口哨。

上個月，調酒師阿德里安娜·維拉紐瓦在德克薩斯州歐文的辣椒燒烤酒吧調製飲品。照片：《華爾街日報》的安迪·雅各布森“吃得好嗎？開心嗎？”酒保對一位正大嚼煙燻屋套餐的顧客説道，這份套餐包含香腸、奶酪餅和堆滿三種芝士、培根碎與青葱的土豆泥。

根據行業數據，Chili’s餐廳在2月表示，截至12月28日的財季中，其客流量同比下降7.5%，落後於休閒餐飲連鎖的平均水平。但顧客在該連鎖超值套餐上的人均消費卻猛增1.38美元。同店銷售額較去年同期增長8%，季度利潤也超出預期。

“我們必須密切關注，”霍克曼先生説，“如果太多顧客因我們的做法而流失，意味着服務水平提升得不夠快。”

霍克曼稱，Chili’s本週啓動了疫情以來首次電視廣告投放，部分運營節省資金用於支付廣告費用。行業分析師表示，包括TGI Fridays和Applebee’s在內的其他休閒餐飲品牌也加大了促銷廣告力度，加劇了市場競爭。

Chili’s服務員斯凱勒·史密斯在德克薩斯州花丘市與顧客交談。圖片來源：《華爾街日報》勞拉·巴克曼“形勢嚴峻，”1月離職的Applebee’s前總裁約翰·賽温斯基表示，“並非所有餐廳都能挺過這段前所未有的艱難時期。”

Dine Brands Global公司的首席執行官約翰·佩頓表示，其旗下的Applebee’s餐廳通過主打經濟性和優質服務的促銷活動保持了競爭力。“我們不會讓競爭對手左右我們的策略。”

霍克曼先生表示，Chili’s以顧客用同樣的錢能獲得更多食物而脱穎而出。他説，該連鎖店擁有覆蓋數百萬顧客的數據庫，比其他品牌的忠誠度計劃更為強大。他計劃利用這份名單向最近沒有光顧的顧客發送數字折扣券。

大約晚上6:15，Rosemont Chili’s的餐桌開始坐滿了家庭。孩子們在紙質餐墊上塗色。大人們點了飲料。一個家庭帶着氦氣球來到餐桌前慶祝生日。顧客們在取餐窗口停下，拿起外賣帶回家。

酒吧裏的談話聲漸起，瑪格麗塔酒伴隨着一絲歡樂的氣氛被端上。“你還好嗎？“酒保問一位常客。“生活還好嗎？”

刊登於2023年3月4日的印刷版，標題為《Chili’s的新秩序》。