更多大品牌勇敢涉足與大學生運動員代言合作的崎嶇之路 - 《華爾街日報》
Patrick Coffee
休斯頓大學的阿麗亞娜·薩恩斯是出現在握把製造商Golf Pride營銷材料中的大學運動員之一。圖片來源：Golf Pride從汽車經銷商到政治行動委員會，大大小小的機構都在與大學運動員簽訂代言協議——即姓名、形象和肖像權（NIL）協議——儘管營銷者熱情高漲，但這仍是一個基本上未經檢驗的新領域。
包括H&R Block公司和Popeyes Louisiana Kitchen公司在內的許多大品牌正在嘗試NIL領域，有時將其作為營銷計劃的常規部分。但許多公司仍在謹慎行事——即使即將到來的2023年“瘋狂三月”籃球錦標賽可以説是大學體育界一年中最大的焦點。
2021年6月，最高法院的一項裁決打破了美國大學體育協會（NCAA）對學生運動員薪酬的嚴格控制，但並未直接解決代言問題。到目前為止，這一空白已被各州的法律填補。
高管和觀察人士表示，這讓營銷者不得不權衡這支尚未開發的年輕影響者大軍的營銷潛力與這個仍在發展中的領域所面臨的各種風險。
“這一年半以來，人們一直在問，‘這會如何運作？’”東北大學法律與媒體教授亞歷山德拉·J·羅伯茨説。
根據連接運動員與廣告商的Opendorse公司的數據，從去年7月到2023年6月，與大學運動員的NIL交易支出預計將達到11.4億美元，高於此前12個月的9.17億美元。品牌將佔這筆支出的70%，其餘大部分來自所謂的集體，即向運動員輸送資金的校友團體。
最尖鋭的是，缺乏聯邦法律對姓名、形象和肖像權（NIL）交易進行監管導致政策拼湊現象，各州和機構規定不一，造成品牌方和運動員對權益預期的混亂。例如，部分大學禁止學生在宣傳材料中穿着校隊制服或使用校色**。**
這種不確定性催生了專業代理機構和NIL交易平台的細分市場，並引發多起訴訟——其中一起案件中，運動員團體主張應被認定為學校僱員。
“NIL領域存在大量雜音，“威廉莫里斯奮進經紀公司NIL部門負責人加勒特·亞拉利安表示。
美國大學體育協會（NCAA）新任主席查理·貝克近期建議聯盟制定自有標準來規範NIL交易，而非像前任主席馬克·艾默特主張的那樣等待國會立法。
女性運動員與網紅新星
鑑於該領域的開放性，品牌方的NIL合作策略差異顯著。
高爾夫握把製造商Golf Pride從未聘請職業選手代言，但過去一年與大學生球員簽訂了短期協議。“這讓我們能以真實人物而非代言人角度運用運動員資源，“首席商務營銷官埃裏克·吉布森表示，他將職業級代言描述為"軍備競賽”，“我們不願捲入”。
高爾夫普萊德還計劃利用大學運動員來展示高爾夫年輕羣體的日益多樣化，他表示，並希望隨着時間的推移擴大品牌的吸引力。
税務準備公司H&R Block去年首次涉足NIL領域，當時它看到了在學生運動員對NIL本身的財務擔憂中建立品牌的機會。
“我們知道會有成千上萬的運動員根本不瞭解這一新收入來源的税務影響，”首席營銷和體驗官吉爾·克雷斯説。
該品牌在2022年名為“公平機會”的“瘋狂三月”活動中展示了女性球員，此前研究顯示絕大多數NIL交易都流向了男性運動員。
據克雷斯女士稱，活動後，Z世代消費者和大學生父母的品牌好感度均有所上升。H&R Block將及時推出第二個“公平機會”活動，以配合本月的“瘋狂三月”。
1月，快餐連鎖店Popeyes Louisiana Kitchen與二級聯賽伊利湖學院的新生進攻線球員迪尤納斯特·科林簽訂了一份為期一年的合同——他最出名的是近十年前的一個表情包明星，在Popeyes餐廳裏做出了一個尷尬的側目表情。
Popeyes此後在社交媒體帖子、科林家鄉新澤西州東奧蘭多的廣告牌以及與超級碗同時發佈的視頻中展示了科林先生。
“這是營銷之神賜予的禮物，”首席營銷官傑夫·克萊因説，他將這一努力描述為“對[科林先生]過去10年給我們帶來的媒體曝光的些許回報。”
法律、合同與政治風險
諮詢公司Altius Sports Partners首席執行官兼創始合夥人凱西·施瓦布表示，對於國家廣告商而言，接觸運動員仍是最大障礙——不同於職業運動員聯盟建立的清晰路徑，該公司專門協助院校管理運動員的推廣活動。
“他們向我們提出的問題是…‘如何聯繫這些沒有經紀人的運動員？是聯繫學校的合規部門？還是聯繫家長？或者在推特上私信他們？’“施瓦布先生説。
施瓦布指出，即便品牌方與運動員建立聯繫，也常難以評估個人視頻和社交媒體帖子的價值。即便合同簽署後仍可能出現溝通障礙，其公司已發現多起運動員未能按時履行義務導致營銷活動無法按計劃進行的情況。
東北大學的羅伯茨女士表示，缺乏專業代理也意味着品牌方需額外確保學生運動員理解合規披露和準確聲明的重要性。
“他們不是長期從事這類工作、擁有專業法律團隊的卡戴珊或詹娜家族成員，“她解釋道。
高爾夫品牌Golf Pride的吉布森先生表示，因不確定國際學生簽約是否違反學生簽證條款，他們放棄了相關合作。
影響力營銷機構People First首席執行官柯蒂斯·霍格蘭指出，黨派政治正以可能使品牌合作複雜化的方式滲入NIL領域。
據與政治行動委員會協商此事的霍格蘭德先生透露，在2022年中期選舉前，大學運動員們為"民主黨多數行動"等政治行動委員會創建了有償社交媒體帖子，支持國會和州長候選人。他補充説，明年這些運動員肯定會簽署類似協議來支持總統候選人。
“這會造成摩擦嗎？當然會，“他説。
更大規模的交易即將到來
施瓦布先生表示，姓名、形象和肖像權交易很可能會發展為經常包括與相關學校簽訂的知識產權協議。
染髮品牌Hally Hair Inc.創始人兼首席執行官凱瑟琳·維諾庫爾表示，該公司花了四個月時間與貝勒大學談判達成這樣一項協議，內容包括在校園內銷售品牌產品，以及100多名運動員作為內容創作者和品牌代言人。
維諾庫爾女士稱，在活動第一天，Hally Hair在社交媒體上獲得了400萬次展示，亞馬遜上的銷售額周環比增長了56%。她表示，該公司目前正在與至少25所其他學校就類似交易進行談判。
“這種許可協議與直接與學生創作者合作的結合，在校園裏引發了更爆炸性的時刻，“她説。
請致信帕特里克·科菲：[email protected]
更正與補充凱瑟琳·維諾庫爾是Hally Hair的創始人兼首席執行官。本文早期版本在第二次提及時將她的姓氏錯誤拼寫為Winkour。（3月6日更正）
出現在2023年3月6日的印刷版中，標題為《大學運動員簽署更多品牌代言協議》。