《華爾街日報》：外賣服務對消費者和投資者的價值存疑

HelloFresh在家烹飪食材包市場佔據主導地位。圖片來源：Klaus-Dietmar Gabbert/dpa/Zuma Press將食物與技術結合曾是疫情期間的完美商業模式。如今老問題捲土重來：究竟有多少人願意為送貨上門的餐食支付溢價？

HelloFresh股價週二下跌9%，此前這家餐包公司表示，剔除匯率波動因素後，今年營收增長目標為2%至10%——這個寬泛區間中值仍低於多數分析師預期。其盈利指引同樣未達預期。

總部位於柏林的HelloFresh在家烹飪食材包市場佔據主導地位。彭博Second Measure對消費者購買數據的分析顯示，通過多次收購助力，該公司去年在美國餐包銷售額中佔據78%份額。連鎖超市克羅格旗下的Home Chef以12%位居第二，Blue Apron以6%緊隨其後。Blue Apron股價表現慘淡，紐約證券交易所在去年12月曾威脅將其退市。

HelloFresh顯然是餐包行業的巨頭。對投資者而言，問題在於後疫情時代餐包能否在食品行業真正壯大。雖然比外出就餐便宜，但其價格遠高於自行烹飪：目前HelloFresh兩人份兩餐的配送價格為60.95美元。看空者認為，這不過是經濟繁榮時期都市忙碌雙職工的小眾解決方案。

HelloFresh為留住客户所投入的鉅額資金支持了這一觀點。該公司去年營銷預算高達13億歐元（約合14億美元），佔其收入的17%。然而其客户數量仍在流失，去年第四季度全球活躍用户為710萬，低於2021年同期的720萬。增長主要來自價格上漲。公司表示今年營銷成本將再次上升——這是其疲軟利潤預期的重要因素。

該公司是歐洲三家利用科技提供不同加工階段食品配送服務的困境企業之一。倫敦上市的Ocado上週令投資者失望，因其表示美國合作伙伴克羅格超市部署採用Ocado技術的專用電商倉庫速度將慢於預期。克羅格在財報電話會上告訴分析師，正在評估與這家英國公司共建的兩座倉庫，以瞭解"如何優化該模式"。

另一家是英荷外賣平台Just Eat Takeaway.com，該公司2021年收購了美國同行Grubhub。該企業長期受成本控制問題困擾，儘管近月股價趨穩因其釋放出燒錢速度減緩的信號。

三家企業都面臨同一核心難題的不同表現形式：食品市場規模龐大，卻與電商模式天然不匹配。未加工食品體積大、重量重、價值較低且需要複雜冷鏈；加工食品價值較高但需極速配送。當投資者補貼成本時消費者樂於接受配送服務，但補貼消失後市場會快速萎縮。

至少股票價格並不昂貴。在過去兩年大幅下跌後，這三家公司的股價均低於疫情前水平，且市銷率處於低位。然而，鑑於食品科技商業模式未來存在諸多不確定性，投資者仍需具備風險承受能力。

聯繫作者斯蒂芬·威爾莫特，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年3月8日印刷版，標題為《外賣行業價值存疑》。