樂高如何擊敗芭比和大富翁 - 《華爾街日報》

不到十年前，樂高公司（Lego A/S）以微弱優勢超越芭比娃娃製造商美泰公司（Mattel Inc.），成為全球最大玩具公司。

如今，這家生產彩色積木的公司收入已達美泰的近兩倍，在疫情、近期供應鏈動盪和通脹飆升的背景下，其增速超過了美泰及其競爭對手孩之寶公司（Hasbro Inc.，大富翁棋盤遊戲和Nerf玩具槍的製造商）。

週二，樂高表示2022年銷售額同比增長17%，達到646億丹麥克朗（合92.7億美元）。淨利潤增長4%，至138億克朗。

樂高首席執行官倪志偉（Niels Christiansen）將其歸功於近年來在新門店、新產品以及電子商務和數字互動方面的投資。倪志偉補充説，儘管經濟動盪部分源於俄羅斯入侵烏克蘭，但去年的業績仍超出了樂高的預期。

“總體而言，我們非常滿意，”倪志偉説。“在充滿挑戰的一年裏，（我們實現了）利潤同比正增長。”他還表示：“樂高品牌觸達的兒童數量創下歷史新高。”

樂高與競爭對手差距的擴大源於其成功開拓了中國等新市場，藉助影視和電子遊戲聯名吸引新一代粉絲，並依託其他流行品牌（尤其是《星球大戰》）主題套裝的人氣效應。該公司還受益於開設更多自有門店，並在終端市場附近建立自有工廠，這使其基本避免了供應鏈中斷問題。

樂高城市和圖標系列——包括警察局、消防站及車輛模型，以及一系列更具挑戰性的著名地標建築套裝——與星球大戰和哈利波特特許聯名款一起，成為該公司去年的暢銷產品。

樂高還進軍數字遊戲領域。去年，該公司表示其樂高建造者應用程序和《樂高星球大戰：天行者傳奇》視頻遊戲等產品取得了成功。樂高集團首席執行官倪志偉表示，公司的數字業務仍主要致力於吸引兒童體驗樂高，並鼓勵他們購買實體玩具。

這些數字化舉措將在今年擴大規模，樂高與其合作伙伴Epic Games公司計劃推出兒童友好版元宇宙。此前這家玩具製造商在2022年向這家美國遊戲開發商投資了10億美元。

以韓國流行樂團為主題的樂高套裝，展現了該公司如何藉助其他流行品牌吸引消費者。圖片來源：Lee Jin-man/Associated Press這家擁有90年曆史的丹麥公司的業績與其他主要玩具製造商的低迷表現形成鮮明對比，後者將銷售疲軟歸咎於去年的經濟波動和通脹飆升。

上個月，芭比娃娃製造商美泰公司表示其2022年銷售額與上年持平，為54億美元，而孩之寶的年收入下降9%至59億美元。這兩家美國玩具製造商都經歷了艱難的假日銷售期，銷售額較2021年同期大幅下降。

生產變形金剛和培樂多等玩具的孩之寶公司表示，將裁員15%，因其假日季表現不佳，且預計今年玩具市場將面臨嚴峻形勢。

與此同時，樂高表示其積木套裝在聖誕節期間需求依然強勁。樂高首席執行官尼爾斯·克里斯蒂安森表示，對所有產品類別和價格區間的投資使公司能夠吸引不同消費能力的顧客。他還指出，即使在經濟困難時期，父母仍會為孩子購買樂高，因為他們認為這是一種能使用多年的教育玩具。

儘管如此，與去年銷售額的增長相比，樂高的利潤增長較為温和。克里斯蒂安森將此歸因於前一年的異常高增長。他還表示，公司去年完全不受經濟挑戰的影響，原材料和運輸成本的上漲抑制了利潤增長。

克里斯蒂安森稱，樂高在9月份對約三分之一的產品進行了個位數百分比的提價，同時保持其餘產品價格不變。

該公司在過去一年新開了155家門店，其中許多在中國，以抵消因俄羅斯入侵烏克蘭而關閉其在俄81家門店的決定。總體而言，公司表示門店總數已達到904家。

展望未來，克里斯蒂安森表示樂高預計收入將實現個位數百分比的增長。為滿足日益增長的需求，公司將於今年在越南開設新工廠，並計劃於2025年在美國開設另一家制造工廠。

寫信給特雷弗·莫斯，郵箱：[email protected]

刊登於2023年3月8日印刷版，標題為“樂高擴大對美泰、孩之寶競爭對手的領先優勢”。