《華爾街日報》：Bring a Trailer創始人蘭迪·農南伯格打造價值10億美元的汽車拍賣巨頭

賈斯汀·費爾克去年夏天坐在家中，盯着電腦屏幕，正糾結該為湯姆·克魯斯曾駕駛過的一輛車出價多少。他只有兩分鐘做決定——倒計時正在流逝。

他在經典收藏車在線拍賣平台Bring a Trailer上參與競拍，早已超出了預算。那天早晨他設定的支出上限是4萬美元，但此刻已多花了6萬美元。坐在佛羅里達州的沙發上，他對這輛1984年日產300ZX做了充分研究，確信這款與好萊塢有關聯的賽車長期看會是筆劃算投資。但當他輸入102,200美元的報價時，仍不敢相信自己的舉動。等待結果時，他的心臟幾乎要跳出胸膛。

Bring a Trailer已成為費爾克這類發燒友買賣夢想座駕、分享狂熱愛好之地。該平台每週拍賣數百輛車，涵蓋從福特到法拉利等數千款車型，既有低於1萬美元的改裝項目，也有超百萬美元的絕美經典。

網站的成功秘訣不在於車輛本身，而在於其對商業模式底層邏輯的重構——值得揭開這家公司的引擎蓋一探究竟。

這個融合了Craigslist、eBay、Reddit和蘇富比特質的平台去年促成13.7億美元交易，但這完全超出了蘭迪·農伯格當年與大學好友創辦汽車博客作為業餘愛好時的設想。

“這是一條漫長的道路，”BaT的聯合創始人兼總裁諾南伯格先生説道。

現年45歲的諾南伯格先生從小就是個汽車發燒友，在他還夠不到踏板的年紀，他就在灣區長大，騎自行車去當地的7-11便利店閲讀最新汽車雜誌上的分類廣告。2000年從斯坦福大學機械工程專業畢業後，他白天在北美寶馬公司從事經銷商業務開發工作，晚上則進行尋寶活動，篩選在線汽車列表以發現隱藏的珍品。他如此狂熱，以至於他的大學朋友、企業家金特里·安德伍德建議他將私人推薦公開化。2007年，他們創建了一個博客，作為更多聚會的藉口。

互聯網一直是找到與你有共同痴迷的人的絕佳場所。不久之後，讀者們開始向他發送他們自己的發現，諾南伯格先生從篩選值得關注的在線列表轉向整理他的收件箱。“這改變了我的整個世界，”他説。

當BaT社區的成員開始要求他獨家列出他們的汽車，並且他可以在汽車售出時收取125美元的費用時，情況再次發生了變化。這是該網站首次盈利。諾南伯格先生於2010年離開寶馬，專注於BaT，當公司在2014年進入拍賣業務時，公司開始騰飛。

“我一直堅信，如果你打造了正確的產品，市場自然會來，”本週在舊金山類似車庫的BaT辦公室裏，在公司第10萬次拍賣的最後幾分鐘，他這樣告訴我。第10萬次拍賣。

正如諾南伯格先生所説，他致力於通過“準確、真實和誠實”來改變在線購車這一眾所周知的糟糕體驗。這簡直就像他想要重新發明輪子一樣。

就連裝飾在Bring a Trailer辦公室的一些玩具車也配有微型拖車。“這是一段漫長的旅程，”諾南伯格先生這樣描述他的公司從汽車博客發展為價值十億美元市場的歷程。為了在一個並不以信任著稱的行業中建立信任，BaT的每一條車輛信息在上線前都經過公司員工的審核。每份清單都包含經過驗證的信息：車輛的基本細節、大量照片以及該車型的拍賣記錄，包括那些未達到保留價的記錄。沒有華麗的辭藻，只有基本的事實。車輛、出價和評論不會立即消失，而是永久保留。這種增加的透明度相當於人們在Tinder個人資料中記錄他們的全部約會歷史。

這一商業模式基於諾南伯格先生作為消費者的親身經歷。他不信任任何賣車的人——尤其不信任任何在網上賣車的人。“互聯網上有很多事情被聲稱，但這並不意味着它們是真的，”他説。它們也不是永久存在的。當清單被刪除時，他總是感到困擾，彷彿它們從未存在過，而他假設其他人也有同樣的感受是正確的。

事實證明，疫情期間當人們無處可去時，許多人選擇了"Bring a Trailer"平台。

過去三年其他贏家後來都崩盤了，包括採用高風險策略的二手車零售商Carvana，其股價較峯值下跌97%。但與迷因股票或無聊猿NFT不同，經典車的不可替代性使其價值達到歷史新高。

BaT平台銷售額從2019年的2.48億美元躍升至2020年的4.12億美元。同年，赫斯特雜誌旗下汽車板塊（出版《Car and Driver》《Road & Track》《Autoweek》等刊物）收購了該公司，具體金額未披露——這反映了媒體公司尋求內容與電商結合的趨勢。據BaT數據顯示，2021年銷售額加速增長至8.59億美元，2022年更突破10億美元大關。

芝加哥大學商學院教授Dennis Chookaszian（本人通過68次BaT拍賣獲勝）指出公司增長有兩大驅動力：

首先是構建了"興趣社區"，打造人們願意沉浸的互動空間；其次是顛覆了行業傳統經濟模式。

BaT的商業模式核心在於確保精選車輛成交。Nonnenberg先生表示平台成交率穩定在80%左右，由於單場拍賣成本極低，維持高成交率至關重要。傳統拍賣行通常向賣家收取10%可議費用，並向買家抽取約10%佣金。而BaT賣家僅需支付99美元掛牌費，買家5%的佣金上限為5000美元——消費金額越高節省越多。當Chookaszian先生以1,001,212美元拍得2019款邁凱倫Senna稀有跑車時，溢價率僅0.5%。“這解決了市場低效問題”，他評價道。

本週，Bring a Trailer完成了其第10萬場拍賣：一輛為慈善事業售出的青檸綠色1973年款Datsun 240Z。它還將現場拍賣的最佳元素搬到了線上。

BaT發展的一個引擎是其針對“狙擊”問題的解決方案，即在數字拍賣中等到最後一刻出價以獲勝的做法。如果BaT拍賣在下午3點結束，而在2點59分有新出價，截止時間將延長兩分鐘，且每次出價都會重置時鐘，這意味着拍賣可能在下午4點或5點結束。這樣一來，競標者是在相互競爭，而不是與時間賽跑。

斯坦福大學經濟學家羅伯特·威爾遜告訴我，兩分鐘規則有助於刺激“活躍而強勁的競標”——他對此深有體會。威爾遜博士和他的同事保羅·米爾格羅姆因他們對拍賣的研究獲得了諾貝爾經濟學獎。

很少有人像邁克·馬拉穆特那樣活躍或強勁地競標。這位73歲的南加州退休汽車高管兼收藏家經營着馬拉穆特汽車博物館，展示他的250輛汽車收藏。每天早晨，他都會瀏覽BaT，在那裏他列出了79輛汽車，並贏得了102場拍賣，包括奧迪轎跑、雪佛蘭露營車、大眾甲殼蟲、雅馬哈摩托車和一艘形似保時捷的船。

“我不需要更多車了，”他説，“但我就是控制不住自己。”

他最近購入的一輛本田旅行車既非必需也非心頭好。但這輛車價格低廉且近在咫尺，他想着不妨參與競拍。“結果陷入了競價戰，”他描述道，“來回拉鋸，反覆加價。”原本預算不超過5000美元，最終卻花了9300美元。

“雖然懊惱，但過程很刺激，”他坦言，“這就是那個網站的魔力。”

賈斯汀·費爾克同樣體會過兩分鐘延拍拖成近兩小時的煎熬。

這位34歲的佛羅里達州聖奧古斯丁經典車行老闆，在BaT參與的10場拍賣中接連失手，錯失所有心儀的科爾維特、捷豹和福特A型車，直到發現湯姆·克魯斯曾為保羅·紐曼車隊駕駛的炫目日產跑車。他開出2萬美元起拍價，距結標五分鐘時價格僅升至2.4萬美元。

“我不斷祈禱無人加價，”費爾克回憶道，“結果他們又喊了50多次。”

還沒等他反應過來，價格已經飆升至101,111美元。

湯姆·克魯斯與那輛1984年日產300ZX的合影，賈斯汀·費爾克為此車出價超過10萬美元。圖片來源：Bring A Trailer評論區有位圍觀者懷疑費爾克先生或他的競爭對手暗中為克魯斯效力。另一人將這場競價戰比作馬尼拉驚雷。費爾克輸入六位數反擊價，希望一擊制勝。

2:00, 1:59, 1:58…

盯着倒計時的他暗自立誓不再加價——這次是認真的。

1:00, 0:59, 0:58…

此前總有人比費爾克更看好這輛車的價值，這讓他倍感寬慰。“如果大家都這麼想，“他回憶當時的念頭，“我就不是唯一的瘋子。”

0:02, 0:01, 0:00.

但最終只有他願意支付102,200美元。兩分鐘到點，拍賣落幕，這輛車歸賈斯汀·費爾克所有。“這是我人生中第一次競標成功，“他説。

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本文發表於2023年3月11日印刷版，標題為《汽車博客如何變身十億美元交易市場》。