保齡球418美元？動態定價悄然進入餐廳、影院和健身房課程——《華爾街日報》

亞歷克斯·耶尼最近嘗試帶着妻子和5歲的兒子去保齡球館，與另一個家庭在他們加州佩塔盧馬家附近共度時光。這個計劃很快就泡湯了。

42歲的廣告主管耶尼先生試圖提前在線預訂AMF Boulevard Lanes的兩個球道，他想在寒假期間最後一個週四下午3點使用兩小時。

價格震驚由全國運營商Bowlero公司運營的網站給出的報價讓他大吃一驚：418.90美元。“對於一個普通的家庭活動來説，這讓我覺得太離譜了，“他説。

耶尼先生給Bowlero發了郵件，得到的回覆是，由於提前預訂的便利性，“預訂的價格與我們的即時到場價格或任何當前的廣告特價不同。”

耶尼先生得到的報價是這家連鎖網站計算的2月某個週四下午3點價格208.77美元的兩倍多。

該公司的首席財務官表示，根據日期和時間定價有助於將價格與需求匹配，“通過合理的等待時間最大化客人的幸福感，同時在支付意願存在時通過調整價格最大化盈利能力。”

許多消費者在預訂熱門票務時都經歷過價格激增，比如泰勒·斯威夫特的最新巡迴演唱會，或是暴風雪導致旅行中斷時的航班。

這種做法，也被稱為動態定價，已悄然滲透至更普通的領域，如健身房或市政高爾夫球場。一些餐廳正嘗試根據需求實施即時定價。這對企業可能是助力——卻讓消費者感到惱火。

“保齡球館對我來説像是美國中部最後一片平等、有趣的事物，“延尼先生説。動態定價"將觸角伸入那個領域，感覺相當駭人。”

亞歷克斯·延尼在假日周與家人朋友打保齡球時，被報價418.90美元。圖片來源：亞歷克斯·延尼電影院也對預期大片如《蝙蝠俠》引入了浮動票價，類似地，全美最大連鎖影院AMC娛樂控股公司表示正在推行新方案，根據觀眾座位位置設定高峯場次票價。影院中區的黃金座位將溢價，而需要仰頭觀看的前排座位則更便宜。

AMC首席執行官亞當·阿倫在推文中稱，這種差異化定價與體育賽事和音樂會門票銷售方式類似，該系統將有助於控制非優質座位的價格。（與此同時，搖滾樂隊The Cure週四宣佈其即將到來的北美巡演不會採用動態定價。）

AMC影院的這一舉措並未獲得好評。《指環王》系列電影明星伊利亞·伍德在推特發文批評該計劃時表示：“電影院現在是、也永遠應該是面向所有人的神聖民主空間。”

AMC在歐洲的部分影院已實施該做法。北愛爾蘭貝爾法斯特的美食作家兼烹飪導師、影迷亞當·詹姆斯·波洛克稱這種分級座位制"有點荒謬”。

他和伴侶每月各支付約18美元訂閲當地Odeon影院（AMC英國子公司）的無限觀影服務。但若想觀看《阿凡達：水之道》等熱門影片的黃金場次，就必須額外支付幾美元購買"尊享座”——他吐槽這些座位"就是普通座位往前挪了一排”。

動態定價軟件通過算法與數據，能根據需求、競爭、天氣、時段甚至消費者使用的設備類型或所在位置即時調整價格。支持者認為這能幫助企業消化剩餘產能、分流高峯需求，通過向支付意願強的客户收取更高費用實現收益最大化。消費者也能從中受益，比如在淡季獲得更優惠的票價。

但部分消費者反感為既非限時、也不稀缺的體驗支付溢價。

費城30歲的平面設計師梅麗莎·哈蘭斯·萊文森本想通過訂閲健身課程服務ClassPass建立規律鍛鍊計劃，結果動態定價機制讓她比舉啞鈴更費神。

作為一個有條理的預算制定者，她表示不喜歡價格"一直在變"的情況。

她退出了該平台。“鍛鍊已經夠難了，你不需要再做數學題來計算是否負擔得起，“她説。

ClassPass表示，自那以後已對其平台和動態定價進行了調整，並稱"動態定價的理念很簡單：需求高的課程可以溢價銷售，而空位多的課程可能需要臨時降價以提高上座率。”

高爾夫球場也在採用這種做法。“動態定價讓您完全掌控，“科羅拉多州費爾斯通市Saddleback高爾夫俱樂部的網站上説，同時指出動態定價"會根據以下因素不斷更新：星期幾、一天中的時間、科羅拉多州的天氣，最重要的是高爾夫球手對特定開球時間的需求（或缺乏需求）。”

這足以讓一些高爾夫球手想扔掉球杆。36歲的企業招聘人員、狂熱的高爾夫球手Reed Kremer理解在高檔球場支付溢價，但當大多數人認為應該很便宜的城市球場也這樣時，他就沒那麼寬容了。他曾看到球場在冬季工作日下午的開球時間價格為49美元，而在夏季則漲到75美元。

過去，他曾在週五設置深夜鬧鐘，提前七天在午夜開放預訂時預約下週週六早上的開球時間。有時"價格比預期高，這非常令人掃興，“他説。“我費了很大力氣才搶到這個開球時間，現在價格是90美元而不是65美元或其他什麼。”

達特茅斯學院塔克商學院運營管理教授羅伯特·沙姆斯基表示，消費者的不滿情緒會限制企業推行動態定價的幅度。“這種定價可能非常不透明，會讓人產生強烈的不公平感，“他説。

加利福尼亞州奧蘭治縣軟件顧問、郵輪愛好者帕特里克·詹多夫在過去一年左右的時間裏乘坐了五次郵輪。但當他為全家最近乘坐皇家加勒比集團的郵輪到巴哈馬進行為期七天的巡航預訂短途旅行時，連他也感到意外。他看中了郵輪公司私人島嶼上的一個水上公園的出遊項目。

但根據他在網上評論和留言板上的研究，他原本預計每張門票價格為62至70美元，“當你去預訂時，他們把價格提高到120美元。“他説，留言板上的解釋是，這取決於郵輪，不同時間的不同船隻收費不同。

“這完全是個謎，消費者根本不清楚是什麼原因導致價格上漲或下跌，“他説。

當船停靠當天，他和家人沒有去水上公園，他們只是在島上閒逛，然後回到了船上。他的結論是？“這讓我很反感。”

皇家加勒比集團沒有回應置評請求。

拉斯維加斯快休閒連鎖餐廳Rachel’s Kitchen的創始人兼首席執行官黛比·羅克薩扎德在疫情期間為其八家分店中的三家在第三方應用程序上推出了外賣訂單的動態定價。

她説，根據一天中的時間和需求，價格每小時波動約10%至15%。一些客人對較高的在線價格發表了評論，不過她表示反對意見很少。

“關鍵在於不要過於極端，如果人們看到一個三明治從5美元漲到25美元，這與10%到15%的漲幅是不同的，”她説。

據羅克薩扎德女士透露，Rachel’s Kitchen也可能對堂食顧客採用動態定價，儘管她承認這種做法可能難以説服常客，並且需要對員工進行額外培訓，因為“他們必須向客人解釋為什麼昨天花了15美元，今天卻要花16美元。”

聯繫哈麗特·托里，郵箱：[email protected]

更正與補充Bowlero Corp.的首席財務官表示，基於日期和時間的定價有助於使價格與需求相匹配。本文早期版本錯誤地將此聲明歸因於首席執行官。

刊登於2023年3月13日的印刷版，標題為“保齡球多少錢？沒有什麼能免受動態定價的影響”。