營銷人員需要了解的關於廣告中生成式AI的五件事 - 《華爾街日報》

營銷人員表示，生成式AI或許永遠無法取代人類創意工作者，但通過減少機械性工作，品牌和代理商或許能用更少的人力完成更多任務。圖片來源：DADO RUVIC/REUTERS當生成式AI的精妙程度達到新高度時，許多人以欣喜與不安交織的心情關注着這一進展。營銷人員雖感興趣，但仍持謹慎態度。

廣告業早已開始嘗試用人工智能輔助創意工作，但隨着病毒式傳播的聊天機器人ChatGPT的出現，營銷人員正努力探索如何有效利用支撐該技術的生成式AI——這類系統能生成從文本到圖像的內容。ChatGPT開發商OpenAI本週發佈了其技術的最新版本GPT4，稱其為目前最強大的AI系統。

一些行業專家表示，該技術有助於作為大規模快速生成社交媒體及其他領域創意素材的起點，並可能減少耗時的機械性任務。許多人看到了巨大潛力，但仍存在諸多問題和疑慮。

以下是營銷人員應瞭解的關於該技術的五個要點。

生成式AI能孵化大量創意

由化妝品先驅鮑比·布朗創立的彩妝品牌Jones Road Beauty本週藉助生產力與AI公司Notion AI開發的概念，利用生成式AI進行了視頻拍攝。

瓊斯之路(Jones Road)的首席營銷官科迪·普洛弗克(Cody Plofker)預計，生成式AI將成為快速構思和提升工作效率的寶貴工具。普洛弗克表示，這項技術可以縮短每週為瓊斯之路在Meta Platforms Inc.（旗下擁有Facebook和Instagram）平台投放數十條廣告的製作時間。

他説：“你可以直接要求，‘根據客户評價為Miracle Balm提供10個廣告角度’，諸如此類。“AI還能簡化這些廣告素材的製作流程，並快速生成多樣化版本。

數字廣告與營銷服務公司S4 Capital PLC的執行董事、S4旗下MediaMonks聯合創始人韋斯利·特哈爾(Wesley ter Haar)表示，AI還能幫助品牌應對"創意疲勞”。

他指出：“生成式AI的核心優勢之一在於能秒級生成海量內容，這意味着你可以快速可視化並測試不同創意概念。還能在製作流程中隨時替換元素——比如更換背景或角色——無需從頭開始。”

特哈爾認為，生成式AI可幫助廣告公司和品牌以更少人力完成更多工作。

“我認為這緩解了部分人力壓力，“他補充道，同時強調人類因素始終不可或缺，AI無法完全取代人類的視角和技能組合。

減少事務性工作

營銷專家表示，藉助生成式AI，廣告創意人員將減少機械性工作耗時，把更多精力投入戰略思考。

“一些日常性工作，那些傳統上需要手工完成的任務，可以説正在消失，”廣告控股公司宏盟集團首席技術官保羅·尤維恩科表示。

瓊斯路美容公司的普洛弗克先生指出，生成式AI能大幅減輕其營銷團隊分析客户評論等工作的負擔。

“如果能讓AI閲讀所有客户評價，然後整合數據並總結出客户反饋的優缺點——我認為這具有巨大價值，”他説道。

尚未取代創意人才

無線運營商Mint Mobile（已同意被T-Mobile美國公司收購）今年1月發佈了一則由股東之一瑞安·雷諾茲出演的廣告，其朗讀的怪異走調腳本由ChatGPT生成。該公司首席營銷官阿倫·諾斯表示，這則廣告雖引發熱議，但更多是依靠AI提供的文案而非創意信息生成能力。

諾斯稱該廣告引發了“情緒反應——人們對電腦能做到這點感到震驚，但並未產生愛、共鳴或幽默等情感。觀眾是在嘲笑它，而非會心一笑”。

福雷斯特研究公司副總裁兼首席分析師傑伊·帕蒂索爾指出，新技術雖重燃了關於廣告自動化潛力的長期討論，但並未改變最終結論。他以生成式AI撰寫文章為例，説明其僅能基於數據生成，無法產生原創思想或表達。

“營銷與創意的藝術性和科學性之間始終存在張力，即使技術遠比生成式AI更為初級的時代也是如此，”帕蒂索爾先生表示，“任何形式的機器都無法取代或複製人類創造力。過去如此，現在更是千真萬確。”

保持警惕

帕蒂索爾指出，營銷人員需嚴格審查訓練生成式AI模型的數據源，並監控輸出結果的準確性，例如存在廣告標價錯誤等風險。

他同時強調，營銷人員必須關注倫理與偏見問題。若生成式AI基於似是而非或帶有偏見的信息進行訓練，其產出的內容可能包含冒犯性、不完整或完全虛假的信息。

宏盟集團的尤維恩科先生稱，儘管該公司正深入探索這一領域，但由於諸多懸而未決的問題，這家廣告巨頭對使用生成式AI創作面向消費者的內容持謹慎態度。

“當AI生成的內容開始面向客户和消費者時，就會涉及棘手的法律問題、所有權爭議和偏見風險等當前難以完全掌控的變量，”他解釋道。

核心問題之一在於：若創意源自生成式AI，其所有權歸屬如何界定？

“如果機器生成內容，你需要對其輸出進行多大程度的修改才能主張所有權？這些問題尚無定論，”尤維恩科表示，“目前我們只能保持觀望。”

關於生成式AI從何處學習以及使用他人擁有材料進行訓練時的法律後果，目前也存在法律不確定性。

S4公司的ter Haar先生補充道，雖然人類創造力也借鑑過往作品來構建新概念，但法院將如何處理生成式AI相關案件尚不明確。“我確信相關訴訟會非常引人關注。”

該技術本身仍有改進空間。Plofker先生表示，就將其用於創建圖像或廣告而言，目前技術尚未成熟。

“我測試過這些系統，目前還沒有看到任何達到理想水平的。“他説。

在預算和組織中開闢專屬空間

行業參與者正在重組團隊以適應AI快速發展的能力。

宏盟集團在其各機構中建立了圍繞自動化的"卓越中心"及AI指導委員會。通過這些組織探索生成式AI等領域的可能性及其對工作的影響，同時考量相關限制和法律影響**。**

據North先生介紹，Mint Mobile將其營銷預算的10%用於"未知、未經證實和未測試"領域。這部分預算正被用於生成式AI等早期技術的實驗。

“正因如此，我們可以承擔不會損害業務的風險。“他説，“當你有專項資金，同時擁有不規避風險而是擁抱風險的團隊…他們就願意去嘗試新事物。”

寫信給梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]