迪士尼+用户漲價後仍願續費 - 《華爾街日報》

訂閲分析公司Antenna的數據顯示，迪士尼仍有進一步上調流媒體價格的空間。圖片來源：Gabby Jones/彭博新聞社華特迪士尼公司(Walt Disney Co., DIS)旗艦流媒體服務Disney+的訂閲用户對去年12月該公司實施的38%漲價幾乎無動於衷，這是該公司推出廣告版流媒體產品計劃的一部分。根據訂閲分析公司Antenna的新數據，約94%的無廣告版Disney+老用户接受了更高的價格，承受了每月3美元的漲價。迪士尼拒絕就Antenna的數據置評，但這些數據表明，該公司仍有空間將流媒體價格提高到目前每月10.99美元的水平之上。重新迴歸的首席執行官羅伯特·艾格(Robert Iger)已暗示可能會漲價。“在我們熱衷於增加全球訂閲量時，我認為我們的定價策略出現了偏差，現在我們開始瞭解更多情況並做出相應調整，”艾格上週在投資銀行摩根士丹利(Morgan Stanley)主辦的一個會議上説。“我們需要從定價角度進行很多合理化調整，但這是實現盈利的一條途徑。”

2019年，該公司以每月6.99美元的價格推出了Disney+。

自11月接替鮑勃·查佩克擔任首席執行官以來，艾格先生宣佈了廣泛的成本削減措施，包括計劃削減55億美元和裁員7000人。迪士尼表示，其中約30億美元將來自內容預算。

迪士尼首席執行官羅伯特·艾格3月12日在洛杉磯。照片：喬丹·斯特勞斯/美聯社這家娛樂巨頭還表示，將減少針對成人的一般娛樂內容，並正在評估如何處理Hulu。Hulu是一家專注於一般娛樂節目的流媒體服務，迪士尼擁有其三分之二的股份，康卡斯特公司擁有三分之一。

根據迪士尼2019年購買Hulu股份的條款，任何一方都有權從明年年初開始強制出售該公司。

“Disney+確實是按需提供的終極保姆，”LightShed Partners的媒體分析師理查德·格林菲爾德説。“如果你看看《海洋奇緣》和《米老鼠俱樂部》等節目的受歡迎程度，就清楚什麼能引起家庭的共鳴。我猜即使價格漲到10.99美元，仍然有定價權。”

迪士尼表示，大約一半的Disney+訂閲者是帶孩子的家庭。格林菲爾德先生説，該服務還包括迪士尼的《星球大戰》和漫威超級英雄系列的電影和節目，“對於有10歲以下孩子的家庭來説，價格仍然偏低”，而其針對年長觀眾的內容則更依賴於單個節目的質量。

迪士尼於12月初推出了含廣告訂閲套餐，這是其推動直接面向消費者業務實現盈利計劃的一部分。自2019年底Disney+推出以來，該業務已虧損近100億美元。

過去一年，多數大型流媒體平台已轉向聚焦盈利能力，而非快速擴張用户規模。這一轉變源於新增用户增速放緩及投資者要求遏止虧損的壓力加劇。在流媒體內容中插播廣告成為轉型的關鍵舉措。

迪士尼+劇集《威洛》中的沃裏克·戴維斯。圖片來源：迪士尼+/Everett CollectionAntenna數據還顯示，Disney+含廣告套餐在前三個月的增速超過了網飛（去年11月推出類似產品）和HBOMax（2021年年中推出含廣告套餐）。該機構數據基於對美國數千名消費者的支出統計。

調研顯示，迪士尼+含廣告版本（包括獨立服務及Disney+、Hulu與ESPN+三合一套餐）佔新訂閲比例從12月的20%攀升至1月的27%，2月達36%。該套餐月費為7.99美元。

網飛"含廣告基礎版"的新訂閲佔比在11月為9%，12月升至15%，1月達19%。其含廣告套餐月費6.99美元，無廣告基礎版則為9.99美元。

華納兄弟探索公司旗下HBOMax的廣告版在2021年6月佔新訂閲量的14%，7月為16%，8月達21%。含廣告版HBOMax定價為每月9.99美元，無廣告版為15.99美元。

“迪士尼+像娛樂公司那樣推出廣告支持產品，而網飛則像科技公司那樣操作，“天線公司CEO兼聯合創始人喬納森·卡森表示，“網飛採用限量發行，僅開放部分套餐，用户需要主動搜索才能找到。科技公司通常小範圍試水，進行大量測試迭代，成功後再全面推廣。

“迪士尼+的聲勢更浩大，效果更轟動，“他補充道，“其推廣力度更強，提供更多產品組合選項，用户接受速度也更快。”

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更正聲明華特迪士尼計劃削減約30億美元內容預算。本文早期版本誤報為25億美元。（已於3月17日更正）

刊載於2023年3月18日印刷版，標題為《迪士尼+漲價後用户仍願買單》。