迪士尼+用户漲價後仍願續費 - 《華爾街日報》
Robbie Whelan
訂閲分析公司Antenna的數據顯示,迪士尼仍有進一步上調流媒體價格的空間。圖片來源:Gabby Jones/彭博新聞社華特迪士尼公司(Walt Disney Co., DIS)旗艦流媒體服務Disney+的訂閲用户對去年12月該公司實施的38%漲價幾乎無動於衷,這是該公司推出廣告版流媒體產品計劃的一部分。根據訂閲分析公司Antenna的新數據,約94%的無廣告版Disney+老用户接受了更高的價格,承受了每月3美元的漲價。迪士尼拒絕就Antenna的數據置評,但這些數據表明,該公司仍有空間將流媒體價格提高到目前每月10.99美元的水平之上。重新迴歸的首席執行官羅伯特·艾格(Robert Iger)已暗示可能會漲價。“在我們熱衷於增加全球訂閲量時,我認為我們的定價策略出現了偏差,現在我們開始瞭解更多情況並做出相應調整,”艾格上週在投資銀行摩根士丹利(Morgan Stanley)主辦的一個會議上説。“我們需要從定價角度進行很多合理化調整,但這是實現盈利的一條途徑。”
2019年,該公司以每月6.99美元的價格推出了Disney+。
自11月接替鮑勃·查佩克擔任首席執行官以來,艾格先生宣佈了廣泛的成本削減措施,包括計劃削減55億美元和裁員7000人。迪士尼表示,其中約30億美元將來自內容預算。
迪士尼首席執行官羅伯特·艾格3月12日在洛杉磯。照片:喬丹·斯特勞斯/美聯社這家娛樂巨頭還表示,將減少針對成人的一般娛樂內容,並正在評估如何處理Hulu。Hulu是一家專注於一般娛樂節目的流媒體服務,迪士尼擁有其三分之二的股份,康卡斯特公司擁有三分之一。
根據迪士尼2019年購買Hulu股份的條款,任何一方都有權從明年年初開始強制出售該公司。
“Disney+確實是按需提供的終極保姆,”LightShed Partners的媒體分析師理查德·格林菲爾德説。“如果你看看《海洋奇緣》和《米老鼠俱樂部》等節目的受歡迎程度,就清楚什麼能引起家庭的共鳴。我猜即使價格漲到10.99美元,仍然有定價權。”
迪士尼表示,大約一半的Disney+訂閲者是帶孩子的家庭。格林菲爾德先生説,該服務還包括迪士尼的《星球大戰》和漫威超級英雄系列的電影和節目,“對於有10歲以下孩子的家庭來説,價格仍然偏低”,而其針對年長觀眾的內容則更依賴於單個節目的質量。
迪士尼於12月初推出了含廣告訂閲套餐,這是其推動直接面向消費者業務實現盈利計劃的一部分。自2019年底Disney+推出以來,該業務已虧損近100億美元。
過去一年,多數大型流媒體平台已轉向聚焦盈利能力,而非快速擴張用户規模。這一轉變源於新增用户增速放緩及投資者要求遏止虧損的壓力加劇。在流媒體內容中插播廣告成為轉型的關鍵舉措。
迪士尼+劇集《威洛》中的沃裏克·戴維斯。圖片來源:迪士尼+/Everett CollectionAntenna數據還顯示,Disney+含廣告套餐在前三個月的增速超過了網飛(去年11月推出類似產品)和HBOMax(2021年年中推出含廣告套餐)。該機構數據基於對美國數千名消費者的支出統計。
調研顯示,迪士尼+含廣告版本(包括獨立服務及Disney+、Hulu與ESPN+三合一套餐)佔新訂閲比例從12月的20%攀升至1月的27%,2月達36%。該套餐月費為7.99美元。
網飛"含廣告基礎版"的新訂閲佔比在11月為9%,12月升至15%,1月達19%。其含廣告套餐月費6.99美元,無廣告基礎版則為9.99美元。
華納兄弟探索公司旗下HBOMax的廣告版在2021年6月佔新訂閲量的14%,7月為16%,8月達21%。含廣告版HBOMax定價為每月9.99美元,無廣告版為15.99美元。
“迪士尼+像娛樂公司那樣推出廣告支持產品,而網飛則像科技公司那樣操作,“天線公司CEO兼聯合創始人喬納森·卡森表示,“網飛採用限量發行,僅開放部分套餐,用户需要主動搜索才能找到。科技公司通常小範圍試水,進行大量測試迭代,成功後再全面推廣。
“迪士尼+的聲勢更浩大,效果更轟動,“他補充道,“其推廣力度更強,提供更多產品組合選項,用户接受速度也更快。”
請聯繫羅比·惠蘭:[email protected]
更正聲明華特迪士尼計劃削減約30億美元內容預算。本文早期版本誤報為25億美元。(已於3月17日更正)
刊載於2023年3月18日印刷版,標題為《迪士尼+漲價後用户仍願買單》。