你推特信息流中的廣告變了嗎？原因在此——《華爾街日報》

隨着部分大品牌廣告主持續撤離，推特正將重心轉向直接營銷客户。圖片來源：Kori Suzuki for The Wall Street Journal隨着這家社交媒體公司調整銷售策略，加之部分家喻户曉的品牌持續撤離，尋求點擊量和其他直接轉化效果的小眾廣告主正在推特平台上日益活躍。

推特在其發展歷程中多數時候都致力於吸引通過投放廣告提升知名度的大型廣告主。該公司2021年表示，其年廣告收入中約85%來自品牌廣告預算，其餘來自所謂的績效廣告。前任管理層曾表示其目標是平衡這一比例，並開發了相關技術以實現該目標。

在埃隆·馬斯克去年10月收購推特後引發的動盪無意間助推下，這些努力如今可能已取得一定成效。

“我們在數字營銷上投入很大，今年開始在推特上投入了大量資金，“金屬錢包製造商The Ridge Wallet的首席執行官肖恩·弗蘭克表示**，**該公司廣告更注重直接促成銷售而非品牌曝光。

可口可樂公司、億滋國際、瑪氏公司和百思買等大型品牌廣告主在馬斯克收購後暫停了推特廣告投放，部分企業表示是出於對平台有害內容增多的擔憂。研究機構Pathmatics數據顯示，這些品牌在今年1-2月仍未恢復在該平台的廣告支出。

與此同時，推特開始尋求並更關注成本意識強的廣告主，這些廣告主通過用户採取特定行動（如點擊廣告或輸入電子郵件地址）的數量來衡量廣告投放效果。

這導致用户信息流中湧現出更多非常規、通常鮮為人知的品牌和產品廣告。

“這幾乎就像在看[HSN購物頻道]，只不過是在推特信息流裏，“營銷機構Tinuiti首席策略官Nii Ahene表示，"‘9美元買這個既是烤箱手套又是杯墊的東西’，這類廣告我到處都能看到。”

1440媒體公司首席執行官Tim Huelskamp稱，該公司發佈免費新聞簡報彙總其他出版物內容，在看到平台上更多以效果為導向的廣告主後，從不在推特投放廣告轉變為每月購買六位數價值的廣告。

“我喜歡推特，但我開始注意到，我們看到的不是[大公司的]廣告，而是20美元T恤廣告這類內容，“Huelskamp先生説。

推特未回應本文的置評請求。

馬斯克先生在最近摩根士丹利會議上的談話中提及這一話題，將效果廣告與他希望使推特廣告更貼合個體用户需求聯繫起來。

“三個月前推特還不考慮廣告相關性。你在推特上買過多少產品？可能為零，“馬斯克表示，儘管推特此前已允許廣告主根據地理位置和興趣領域等變量定向投放廣告。

馬斯克先生表示：“基於效果的廣告本質上就是精準投放的廣告。”

蒂努伊蒂公司的阿赫內先生指出，隨着部分大型廣告主撤離平台，推特通過增加贊助推文展示頻次、推出回覆線程廣告等新產品來擴充廣告庫存。這些調整壓低了推特廣告競價價格，導致許多用户信息流中的知名品牌被大量中小商家取代。

營銷機構Global Performance Commerce首席執行官布魯斯·克蘭透露，同期推特廣告千次展示成本下降約20%。該公司常年代理推特廣告庫存，並按用户獲取成本（即每位目標用户的平均轉化成本）轉售給客户。

“同等預算下，我們獲得了更多銷量。“克蘭先生説。

部分中小商家已投入重金投放推特廣告，甚至將多年忽視的推特作為首選平台。但尚不確定這一趨勢能否扭轉推特的財務困境，畢竟中小企業的廣告預算通常遠低於大型消費品牌。

Pathmatics數據顯示，今年1-2月推特廣告主總量同比驟降超50%。

中小廣告主表示其投放力度高度依賴低價維持，部分買量機構仍質疑推特目前是否值得客户投資**，**包括效果類廣告主。

“近幾個月來，人們對Twitter的興趣幾乎消失殆盡，”績效代理機構Collective Measures的社交媒體和傳播主管克里斯托弗·斯龐表示，他指的是那些更關注驅動結果而非品牌曝光的客户。斯龐稱，Twitter在廣告定位方面存在困難，部分原因是該平台對新用户的個人信息要求不高。出於這個及其他原因，他表示，多年來在Twitter上投放廣告的品牌未能獲得可靠的投資回報。

“它仍然是一個具有文化相關性和重要性的渠道，但我認為，即使推出了新的廣告產品，其營銷潛力仍在持續減弱，”斯龐説道。

與此同時，Twitter的一些小型客户表示，儘管過去一年公司進行了大規模裁員，但他們發現Twitter的銷售團隊比前任管理層時期更具戰略性和參與度。

“有時與其他公司合作時，你並不總能獲得最有價值的見解和反饋，但他們的團隊確實在為我們團隊提供創意方面做得非常出色，”數字媒體公司Launch Potato的首席執行官格雷格·範霍恩表示。該公司旗下擁有金融指導和聯盟內容出版商FinanceBuzz，過去幾年中其Twitter廣告投入持續增加。

Twitter在10月下旬還宣佈了幾款新的廣告產品，如網站轉化優化，旨在利用平台上的行為模式幫助廣告商鎖定更可能響應其提示的用户。這些產品在馬斯克完成收購前就已對外公佈。

Ridge Wallet過去發現Twitter廣告對推動銷售效果不佳，但在2022年底遇到來自代發貨商（即利潤依賴於直接從第三方製造商發貨而非自持庫存的電商公司）的廣告後，決定重新測試該平台，弗蘭克先生表示。

弗蘭克先生指出，這些商家的出現表明Twitter廣告庫存價格正在下降，他將大品牌撤離Twitter描述為"電商可以抓住的普遍撤退機遇”。

他表示，Ridge Wallet目前在Twitter的廣告支出預計將達到每年八位數，而一年前這一數字為零。

Patience Haggin對本文亦有貢獻。

聯繫記者Patrick Coffee請發送郵件至[email protected]，聯繫Katie Deighton請發送郵件至[email protected]

本文發表於2023年3月18日印刷版，標題為《小眾廣告商填補Twitter空缺》.