TikTok向廣告商保證禁令威脅下平台穩定 部分企業已制定備用方案 - 《華爾街日報》

據知情人士透露，近期TikTok正努力向廣告商保證該應用在美國不太可能被禁用，儘管部分企業已開始為廣告投放制定應急預案。

據《華爾街日報》報道，拜登政府已對TikTok提出國家安全關切，要求其中方所有者出售這款熱門短視頻應用的股份，否則可能面臨禁令。TikTok由總部位於北京的字節跳動有限公司所有。

美國長期擔憂該應用的中方所有者收集美國用户數據及可能影響平台內容，持續對TikTok施壓。拜登政府的最新舉措標誌着事態升級。

廣告採購方表示，TikTok廣告銷售團隊近日在與廣告高管的溝通中淡化了全面禁令的威脅，試圖阻止品牌方削減預算。據這些採購方透露，TikTok員工暗示他們認為禁令不會實施。

在週五給一家詢問不確定局勢的廣告代理機構的郵件中，TikTok詳述了其為保護用户數據採取的措施，稱：“我們有信心能夠完全滿足美國所有合理的國家安全關切。”

週一，TikTok向某廣告機構發送了宣傳其數據保護措施的動畫視頻鏈接。視頻中多次出現美國國旗畫面，闡述TikTok如何投入15億美元用於"建立安全體系，防止外國勢力未經授權獲取用户數據及內容分發系統"。

最新的溝通舉措是TikTok近幾個月為安撫麥迪遜大道採取的其他行動，與此同時美國不斷加大施壓力度。

TikTok一位代表在聲明中表示，該公司一直致力於與營銷人員和代理商進行"開放、基於事實和持續對話"，討論其為用户和品牌建立可信平台的努力。

由於內容的病毒式傳播特性和對青少年的強大吸引力，TikTok對廣告商具有很大吸引力。圖片來源：Jane Hahn/華爾街日報聲明稱：“如果保護國家安全是目標，剝離並不能解決問題：所有權變更不會對數據流動或訪問施加任何新的限制。”

得益於內容的病毒式傳播特性和對青少年的強大吸引力，TikTok已成為廣告商的重要選擇。研究公司Sensor Tower Inc.數據顯示，該應用全球下載量已超40億次，是2022年下載量最高的應用。該公司表示，目前有超過1.5億美國人在使用TikTok。

市場研究公司Insider Intelligence預計，今年TikTok將佔據美國數字廣告市場2.5%的份額，其美國廣告收入預計將激增36%至68.3億美元。

TikTok的部分增長是以Meta Platforms公司和Alphabet公司旗下谷歌為代價的，這兩家公司都加大了短視頻產品的投入。Insider Intelligence估計，谷歌和Meta今年合計將佔據美國數字廣告收入的近45%。

數位廣告高管表示，一些品牌已開始為可能實施的禁令做準備，針對TikTok廣告支出制定了應急方案。

營銷機構Tinuiti首席客户官戴安娜·迪圭多稱，廣告主正努力避免業務受到干擾。她表示若TikTok被禁，品牌商"不能出現任何業績斷層，因此正在研究如何複製從TikTok獲得的廣告效果"。

TikTok廣告銷售團隊正竭力阻止企業削減預算。圖片來源：阿莉莎·舒卡克/華爾街日報迪圭多透露，部分客户每月在TikTok上的廣告支出超百萬美元，這對新興平台而言相當可觀。備用方案要求將資金轉向Instagram、谷歌旗下YouTube和流媒體電視平台等其他社交媒體。她表示鑑於TikTok在廣告觸達率和內容病毒式擴散方面的卓越表現，該機構仍建議客户繼續投放。

迪圭多補充説，過去一週隨着拜登政府釋放可能封禁TikTok的信號，廣告主加緊了替代平台的討論。

部分廣告採購方指出，由於多數廣告主持觀望態度，預計TikTok的不確定性不會導致廣告支出驟減。

“我們不願基於假設做決策，“代表牛油果種植商的非營利營銷組織"墨西哥牛油果"市場副總裁伊馮·金瑟表示。

“我們建議客户保持既定策略，”廣告公司Power Digital Inc.首席增長官羅伯·朱厄爾表示。其客户2022年將TikTok年度廣告預算翻了一番，朱厄爾預計今年客户會再次加倍投入。

“許多營銷商正從TikTok獲得極高回報，當某渠道表現優異時，營銷商通常極不情願尋找替代方案，”萬事達卡公司前全球媒體負責人本·揚科夫斯基指出。

TikTok本月早些時候向廣告代理商高管發郵件淡化封禁風險，該郵件針對參議員馬克·華納（弗吉尼亞州民主黨）提出的《限制法案》作出回應，該法案將授權聯邦政府監管並禁止中國等外國的技術產品。

據《華爾街日報》查閲的郵件顯示，TikTok廣告銷售部門暗示若法案通過，美國外國投資委員會可能給予該公司豁免。

聯繫記者佩興斯·哈金請致信[email protected]，聯繫蘇珊娜·弗拉尼卡請致信[email protected]

本文發表於2023年3月22日印刷版，標題為《TikTok試圖安撫廣告商》