社交媒體平台開始向用户要錢目標可能不是你——《華爾街日報》
Laura Forman
社交媒體公司終於開始向用户收費了。這並非針對個人——純粹是商業決策。
自上月起,在某些國家,Facebook的新訂閲服務每月將花費您近12美元,儘管聯合創始人馬克·扎克伯格在2010年曾宣稱其社交網絡將永遠免費。Facebook母公司Meta Platforms也正在照片分享應用Instagram上推出可選訂閲服務。Snap公司已為Snapchat增設訂閲服務。埃隆·馬斯克旗下的推特因資金流失嚴重,近期升級了傳統訂閲服務Blue,而領英推出訂閲服務已超過15年。
訂閲模式突然盛行的原因顯而易見:過去一年經濟疲軟導致廣告商預算縮減,隱私保護政策使得現有廣告利潤下降。Meta的廣告收入在2016至2018年間翻倍,到2021年再次翻番。但去年其年收入首次出現下滑。這導致公司聚焦"效率提升"——實則是數萬人裁員的委婉説法,對這家慣於"快速行動、打破常規"的科技公司而言堪稱重大轉變。
向用户收費同時幫企業推銷產品的模式由來已久,可追溯至報紙時代。近幾十年來,電視業從免費無線頻道發展為有線電視數十個頻道,既播放廣告又向有線運營商收費。這些微薄收益累積起來,造就了泰德·特納等億萬富翁。
如今,它們(訂閲模式)的誕生速度更快了,因為華爾街青睞那些收入可預測的企業。例如,過去五年多來,像Salesforce(賽富時)和Netflix(奈飛)這樣的訂閲制公司,其市盈率遠高於像谷歌母公司Alphabet(字母表)這類依賴廣告收入的企業。但投資者眼中的加分項,卻正被眾多社交媒體用户所抵制。
“讓我理清邏輯,“一位Instagram用户在平台負責人亞當·莫塞裏的帖子下評論道,“我們貢獻了十多年的數據。你們扼殺自然流量,用廣告塞滿信息流,不提供客服支持,現在卻要我們為支持服務付費、為流量曝光付費、還要付費[驗證身份]來提升用户質量。免了。“莫塞裏回應稱這項訂閲服務是可選項。
要求長期作為"被售賣產品"的用户轉變為付費客户,必然引發不滿。但埃默裏大學戈伊蘇埃塔商學院市場營銷學助理教授丹尼爾·麥卡錫認為,社交媒體進軍訂閲制領域"再自然不過”。
關鍵誤解在於:實際預期付費用户比例極低。耶魯管理學院市場營銷學副教授、數字產品戰略專家維尼特·庫馬爾指出,社交媒體公司只需爭取"極小部分"用户付費(比如1-2%)就能獲得最佳效益。在2014年《哈佛商業評論》一篇關於免費增值策略的文章中,他闡釋道:過高的付費轉化率反而説明免費產品缺乏吸引力,會限制潛在用户規模。
Instagram、Twitter和Snap都在其應用中提供了訂閲選項。圖片來源:喬安娜·斯特恩/華爾街日報大多數新的社交媒體訂閲計劃針對的是“高級用户”——那些頻繁發佈內容並希望通過平台變現的創作者。美國銀行證券最近的一份報告估計,Meta平台上有約4500萬擁有10萬以上粉絲的內容創作者,僅佔該公司所有應用月活躍用户總數的1.2%。由於這些用户是社交網絡的“金鵝”,平台必須温和對待,以免他們流失。
上週五,莫塞裏在Instagram上表示,隨着Meta計劃在未來幾周將訂閲服務擴展到美國,它將調整最初的訂閲功能——比如為付費用户提供更大的覆蓋範圍——以便根據用户擔憂和“大量反饋”來“退一步,慢慢來”。目前,Meta Verified為訂閲者提供賬户驗證、“真人”客户服務和一些獨家功能,如特殊的虛擬貼紙。
Meta可能永遠需要廣告商,而Meta為Facebook和Instagram推出的新訂閲服務“Meta Verified”並不提供無廣告體驗。Twitter的訂閲服務也是如此,儘管它表示正在“開發一項功能,以減少你看到的廣告數量”。在回覆一位在Instagram上主張訂閲用户去除廣告的用户時,莫塞裏寫道:“價格必須高到有商業意義,否則會引起更多反彈,”並補充説,“從數學上看,這似乎行不通。”
Privacy HQ在2021年的一項調查發現,超過63%的受訪者在上個月購買了社交媒體廣告中看到的商品,而近四分之三的人表示,他們更願意繼續在社交媒體上看到廣告,以保持免費使用。
研究訂閲業務超過二十年的作家兼顧問羅比·凱爾曼·巴克斯特表示,大公司在引入訂閲服務時必須最為謹慎,因為它們可能失去的最多。小公司通常有更多的自由提前進入,解決一個主要痛點,並希望他們吸引的人羣會留下來。
你可以對社交媒體網絡的新訂閲模式感到憤怒,但你不應該感到驚訝。而且,除非你是創作者,否則你仍然是產品,可能永遠不會被期望支付一分錢。
寫信給勞拉·福爾曼,郵箱:[email protected]
刊登於2023年3月25日的印刷版,標題為“影響者將付出高昂代價”。