社交媒體平台開始向用户要錢目標可能不是你——《華爾街日報》

社交媒體公司終於開始向用户收費了。這並非針對個人——純粹是商業決策。

自上月起，在某些國家，Facebook的新訂閲服務每月將花費您近12美元，儘管聯合創始人馬克·扎克伯格在2010年曾宣稱其社交網絡將永遠免費。Facebook母公司Meta Platforms也正在照片分享應用Instagram上推出可選訂閲服務。Snap公司已為Snapchat增設訂閲服務。埃隆·馬斯克旗下的推特因資金流失嚴重，近期升級了傳統訂閲服務Blue，而領英推出訂閲服務已超過15年。

訂閲模式突然盛行的原因顯而易見：過去一年經濟疲軟導致廣告商預算縮減，隱私保護政策使得現有廣告利潤下降。Meta的廣告收入在2016至2018年間翻倍，到2021年再次翻番。但去年其年收入首次出現下滑。這導致公司聚焦"效率提升"——實則是數萬人裁員的委婉説法，對這家慣於"快速行動、打破常規"的科技公司而言堪稱重大轉變。

向用户收費同時幫企業推銷產品的模式由來已久，可追溯至報紙時代。近幾十年來，電視業從免費無線頻道發展為有線電視數十個頻道，既播放廣告又向有線運營商收費。這些微薄收益累積起來，造就了泰德·特納等億萬富翁。

如今，它們（訂閲模式）的誕生速度更快了，因為華爾街青睞那些收入可預測的企業。例如，過去五年多來，像Salesforce（賽富時）和Netflix（奈飛）這樣的訂閲制公司，其市盈率遠高於像谷歌母公司Alphabet（字母表）這類依賴廣告收入的企業。但投資者眼中的加分項，卻正被眾多社交媒體用户所抵制。

“讓我理清邏輯，“一位Instagram用户在平台負責人亞當·莫塞裏的帖子下評論道，“我們貢獻了十多年的數據。你們扼殺自然流量，用廣告塞滿信息流，不提供客服支持，現在卻要我們為支持服務付費、為流量曝光付費、還要付費[驗證身份]來提升用户質量。免了。“莫塞裏回應稱這項訂閲服務是可選項。

要求長期作為"被售賣產品"的用户轉變為付費客户，必然引發不滿。但埃默裏大學戈伊蘇埃塔商學院市場營銷學助理教授丹尼爾·麥卡錫認為，社交媒體進軍訂閲制領域"再自然不過”。

關鍵誤解在於：實際預期付費用户比例極低。耶魯管理學院市場營銷學副教授、數字產品戰略專家維尼特·庫馬爾指出，社交媒體公司只需爭取"極小部分"用户付費（比如1-2%）就能獲得最佳效益。在2014年《哈佛商業評論》一篇關於免費增值策略的文章中，他闡釋道：過高的付費轉化率反而説明免費產品缺乏吸引力，會限制潛在用户規模。

Instagram、Twitter和Snap都在其應用中提供了訂閲選項。圖片來源：喬安娜·斯特恩/華爾街日報大多數新的社交媒體訂閲計劃針對的是“高級用户”——那些頻繁發佈內容並希望通過平台變現的創作者。美國銀行證券最近的一份報告估計，Meta平台上有約4500萬擁有10萬以上粉絲的內容創作者，僅佔該公司所有應用月活躍用户總數的1.2%。由於這些用户是社交網絡的“金鵝”，平台必須温和對待，以免他們流失。

上週五，莫塞裏在Instagram上表示，隨着Meta計劃在未來幾周將訂閲服務擴展到美國，它將調整最初的訂閲功能——比如為付費用户提供更大的覆蓋範圍——以便根據用户擔憂和“大量反饋”來“退一步，慢慢來”。目前，Meta Verified為訂閲者提供賬户驗證、“真人”客户服務和一些獨家功能，如特殊的虛擬貼紙。

Meta可能永遠需要廣告商，而Meta為Facebook和Instagram推出的新訂閲服務“Meta Verified”並不提供無廣告體驗。Twitter的訂閲服務也是如此，儘管它表示正在“開發一項功能，以減少你看到的廣告數量”。在回覆一位在Instagram上主張訂閲用户去除廣告的用户時，莫塞裏寫道：“價格必須高到有商業意義，否則會引起更多反彈，”並補充説，“從數學上看，這似乎行不通。”

Privacy HQ在2021年的一項調查發現，超過63%的受訪者在上個月購買了社交媒體廣告中看到的商品，而近四分之三的人表示，他們更願意繼續在社交媒體上看到廣告，以保持免費使用。

研究訂閲業務超過二十年的作家兼顧問羅比·凱爾曼·巴克斯特表示，大公司在引入訂閲服務時必須最為謹慎，因為它們可能失去的最多。小公司通常有更多的自由提前進入，解決一個主要痛點，並希望他們吸引的人羣會留下來。

你可以對社交媒體網絡的新訂閲模式感到憤怒，但你不應該感到驚訝。而且，除非你是創作者，否則你仍然是產品，可能永遠不會被期望支付一分錢。

寫信給勞拉·福爾曼，郵箱：[email protected]

刊登於2023年3月25日的印刷版，標題為“影響者將付出高昂代價”。