瑞安·科恩對GameStop的宏偉計劃不斷縮水 - 《華爾街日報》

瑞安·科恩 於2021年接管遊戲驛站公司，誓言要將這家陷入困境的遊戲零售商轉型為電商巨頭。

迷因股投資者對此構想熱情高漲。但事實證明，普通消費者並不買賬。

電商業務非但未能起飛——反而出現萎縮。虧損持續擴大，科恩引入的多位線上銷售高管相繼離職。

去年，這位億萬富翁投資者悄然調轉方向，緊急叫停電商擴張計劃，將遊戲驛站重新聚焦於旗下約4400家實體門店。換言之，這隻元老級迷因股重新迴歸了以商場為核心的傳統商業模式。

公司開始大幅削減成本：廢棄增建電商訂單倉庫的計劃，關閉新建的電商客服中心，裁撤科恩任內增設的數百個企業崗位。

3月21日，節流措施使遊戲驛站錄得兩年來首次盈利，但營收仍下滑1%。迷因股投資者歡欣鼓舞，自2021年6月科恩出任董事長以來暴跌約70%的股價當日暴漲超40%。

其他股東則擔憂公司仍未找到增長路徑。“這是隻高風險股票，“密歇根州布魯姆菲爾德山尤西夫資本管理的凱文·尤西夫表示，該公司持有130萬美元股份。

這家總部位於得州葡萄藤城的公司部分困境，與其他零售商同樣源於疫情衝擊。前遊戲驛站高管和分析師指出，科恩還誤判了消費者通過其網站和應用的購買意願。

如今許多遊戲玩家直接通過互聯網購買和下載遊戲，這對GameStop以實體店為主的業務造成了嚴重衝擊。科恩先生的計劃是提升公司的線上業務，並擴展除光盤新遊戲和二手遊戲以外的產品種類。

GameStop董事長瑞安·科恩曾希望將公司轉型為電子商務巨頭。圖片來源：Anastasia Samoylova for The Wall Street Journal2021年和2022年期間，該公司嘗試了一系列新產品，包括電視機、滑板車和NFT（非同質化代幣）。但大多反響平平。

根據《華爾街日報》查閲的一份內部文件，截至去年12月初，其電子商務銷售額已降至上年同期水平的一半以下。在此期間，電子商務僅佔GameStop總銷售額的10%左右。

“我們在新業務上屢屢受挫，”GameStop前營銷分析主管泰德·比裏賓表示，他是去年夏天被裁員的數十名員工之一。“如果某項業務行不通，高層領導就會迅速轉向其他方向。”

科恩及其他高管拒絕就本文置評。此前他們曾表示，將GameStop重塑為一家持續盈利的公司需要時間。

GameStop現在重新更多地依賴其實體店來支撐日益萎縮的電子商務業務。該公司將實體店作為小型配送中心，員工在這裏為本地客户打包並郵寄在線訂單，客户也可以到店自提商品。

“我們的實體店尤其是一個差異化優勢，將幫助我們保持與客户的直接聯繫，並使我們在更多地區具備本地化訂單履行能力，”GameStop首席執行官馬特·弗隆去年在《華爾街日報》看到的一份內部備忘錄中表示。

37歲的科恩先生因聯合創辦在線寵物用品零售商Chewy Inc.而贏得了零售神童的聲譽。他仍然是GameStop的董事長，並持有該公司約11%的股份。他最近還投資了其他傳統零售商：Bed Bath & Beyond Inc.和Nordstrom Inc.

“要扭轉像GameStop這樣持續面臨巨大壓力的實體零售商的局面非常困難，”科恩先生去年年底在接受GameStop個人投資者網站GMEdd.com採訪時表示，“但這也是吸引我進入GameStop的部分原因。”

他表示，他在Chewy也克服了類似的挑戰。Chewy是他20多歲時聯合創辦的，並於2017年以33.5億美元的價格賣給了PetSmart Inc.。“通過郵寄銷售30磅重的寵物食品袋也曾非常不受歡迎，但我們找到了解決辦法，”他説。

科恩先生出售Chewy讓他獲得了一大筆錢和與之匹配的自信。2020年底，他購買了GameStop近10%的股份，嘲笑其管理層，並呼籲徹底改革其所謂的過時電子遊戲商店。

隨着人們從購買盒裝遊戲轉向從數字商店下載遊戲，GameStop一直在苦苦掙扎。科恩認為，如果GameStop想避免Blockbuster和Tower Records的命運，就應該大力押注電子商務。

迷因股投資者大舉買入該股票，在2021年初的幾個月裏將其推高了20多倍。他們的目標是懲罰做空該股的對沖基金。他們稱自己的領袖為"科恩爸爸”。

科恩先生於2021年1月加入GameStop董事會，並在同年6月成為董事長。他安排自己挑選的董事佔據了董事會大多數席位。

2021年紐約市GameStop門店內的PlayStation遊戲。如今許多遊戲玩家直接通過互聯網購買和下載遊戲。圖片來源：ANDREW KELLY/REUTERS他從亞馬遜公司挖來了新任CEO、財務總監和運營總監，並開始組建經驗豐富的團隊來建設新的倉儲網絡並實現運營現代化。

最終，來自Chewy和在線折扣商Zulily LLC等公司的數十名電商老將加入了GameStop。幾個月內，公司改進了移動應用和網站，在賓夕法尼亞州約克市新建了配送中心，在佛羅里達州設立了客服中心。GameStop用兩次股票發行籌集的16億美元中的一部分償還了長期債務。

公司將在線訂單的配送時間從四五天縮短至兩天。為應對預期中的訂單激增，公司計劃在內華達州里諾市新建倉庫。

2021年，GameStop關閉了近250家門店。

為了吸引更廣泛的消費者羣體，GameStop開始銷售豆袋椅、Nerf玩具槍、智能手錶和電競椅等產品。該公司希望乘上疫情期間因人們居家隔離而引發的電子商務消費浪潮。

然而卻遭遇了供應鏈問題。2021年聖誕節是對新電商模式的首次重大考驗。據一些前高管透露，該公司為假日季訂購了整集裝箱的新產品，但許多未能及時到貨。

滯銷的新產品中包括電視機。GameStop每在線售出一台降價電視都在虧損。前高管們表示，在狹小的實體店銷售大屏幕電視並不可行，因為太佔空間。

2022年3月，GameStop報告了其假日季度首次虧損，庫存餘額較上年同期增長超50%。

成卡車的電視機持續到貨卻無人問津，最終公司只能將部分捐贈給慈善機構。

任天堂前高管雷吉·菲爾斯-埃米去年表示GameStop已迷失方向。圖片來源：David Ryder/Bloomberg News曾任GameStop董事的任天堂前高管雷吉·菲爾斯-埃米（Reggie Fils-Aimé）在2022年3月西南偏南大會上表示，該公司已迷失方向。“瀏覽GameStop網站，試着找出他們的戰略，“他説，“根本沒有明確的戰略。”

2022年5月，遊戲驛站聘請了百貨業資深人士尼爾·帕特爾擔任首席運營官，他在科爾士公司、Lands’ End公司、塔吉特公司等零售企業擁有多年扭虧為盈的經驗。他接替了2021年3月從亞馬遜加入但已於同年10月離職的珍娜·歐文斯。

據前高管透露，隨着虧損持續擴大，科恩先生當月與弗隆會面，指示他放棄電商計劃，鞏固現金流並專注於實體店業務——這些門店將重新承擔大部分線上訂單配送。前高管表示，科恩要求管理團隊確定裁員名單。

去年7月，弗隆向公司員工宣佈將進行人員精簡。該公司在2021年至2022年初新增600多名員工，使全職受薪員工總數超過1.2萬人。華爾街日報查閲的內部備忘錄顯示，公司需要"保持精簡運營，靈活運作”。

前營銷分析總監比裏賓是被裁員工之一。他表示當初是科恩説服他離開Chewy加入遊戲驛站，當電商計劃遭遇困境時，他意識到這是個錯誤決定。他透露，物流堵塞曾嚴重到庫存貨物堵住倉庫大門的程度。

其他高管也在去年陸續主動離職，包括首席增長官、履約與供應鏈系統副總裁以及客户服務高級副總裁，這些人均為前一年剛加入公司。

據一些前高管透露，去年7月，遊戲驛站的董事會指示剩餘領導團隊設法退出兩處倉庫的租約。裏諾物流中心的開設計劃被取消，團隊選擇關閉了位於肯塔基州謝潑茲維爾的另一處倉庫。

同月，在其電商業務舉步維艱之際，遊戲驛站推出了一個買賣NFT（數字商品所有權憑證）的在線交易平台。

科恩先生的計劃是將遊戲驛站的產品範圍從光盤新遊戲和二手遊戲擴展到其他領域。圖片來源：ANDREW KELLY/REUTERS這一時機選擇不佳。去年年底全球NFT價格和交易量暴跌。區塊鏈分析公司DappRadar數據顯示，遊戲驛站NFT市場的交易額從7月的近1300萬美元驟降至1月的約60萬美元。

傑富瑞金融集團分析師安德魯·尤爾奎茨評價科恩時表示：“他犯的錯誤是未從遊戲行業招募人才，還在NFT上浪費了時間和金錢。歸根結底，遊戲正在全面數字化，他們追逐的消費者羣體正變得越來越小。”

8月下旬，遊戲驛站將重心重新轉回實體店根基，告知門店員工計劃向數千名員工發放股票獎勵並加薪。當天科恩在推特上用愛心表情符號提到了"門店領導者”。

GameStop稱這些門店是品牌基石，並表示將把它們用作電子商務的小型配送中心。

截至去年10月的三個月裏，GameStop連續第七個季度錄得虧損。硬件及玩具、收藏卡等周邊商品銷售額同比有所增長，但核心業務（新舊遊戲銷售）出現下滑。

自12月以來GameStop已裁減更多員工，包括本月關閉的電商客服中心約50人，以及支持NFT業務的部門約20人。

去年該公司披露已削減超1億美元年度開支。

在GameStop公佈最新季度盈利後，部分分析師指出該公司尚未找到阻止遊戲軟件銷售下滑的方法。

Furlong先生未直接回應此問題，但暗示今年將在歐洲進行更多裁員，公司正尋求退出部分國家市場。

“我們正在2023財年採取多項措施提升效率，“他表示，“希望股東以成果而非言辭來評判我們。”

聯繫記者Sarah E. Needleman請致信[email protected]，聯繫Dana Mattioli請致信[email protected]

本文發表於2023年3月30日印刷版，標題為《GameStop復興計劃持續縮水》。