《華爾街日報》：產品品牌走向冷幽默”風潮，主角是“The”

正如流行的嬰兒名字可能反映時代特徵一樣，新產品和初創企業（商業界的“嬰兒”）的時髦名稱也能揭示市場的現狀。如今，一些新品牌似乎正轉向直白風格：The Garment、A Newsletter、The Record、The Album。

這些名稱以其必備的冠詞和冷峻語氣，與科技熱潮中那些活潑奇特的品牌，或過去十年裏湧現的直接面向消費者的公司所採用的簡短可愛名稱形成鮮明對比。

“如果你每天接觸大量新初創企業和DTC（直接面向消費者）品牌，突然聽到像‘The Garment’這樣的名字，確實可能讓人感覺耳目一新，”Triboro Design聯合創始人大衞·赫斯蒂説道，該公司曾與從Sweetgreen到The Standard酒店系列等多個品牌合作。“就像在清理你的信息流一樣。”

在週日晚上《繼承之戰》的首映中，羅伊家的孩子們推出了一個適時的新業務，旨在與他們父親的媒體集團競爭：The Hundred，一個“結合了Substack、MasterClass、《經濟學人》和《紐約客》”的平台，彙集了100位權力經紀人和名人的貢獻。其名稱與洛根的Waystar Royco和其他容易混淆的傳統品牌形成鮮明對比。

服裝公司The Garment希望其名稱能與“誠實和透明”的價值觀同義。圖片來源：The Garment提供“品牌塑造是一場差異化的遊戲，”紐約設計機構2×4的創意總監兼合夥人蘇珊·塞勒斯表示，並補充説：“真正與眾不同的好方法就是完全不標新立異，而是做到極其、極其簡約。”

如果説有什麼最直接的選擇，那就是直白命名法。前身為The Hawks的樂隊The Band，在1960年代初因伍德斯托克當地居民總稱他們為“那支樂隊”而最終採用了這個名稱。

過去，這類名稱相比競爭對手可能顯得更自然（如The Body Shop）、俏皮（如The Face）或極簡時尚（如The Gap）。“它們看起來並不刻意追求聰明，也不受商業操縱的束縛，海斯蒂先生以安迪·沃霍爾的The Factory為例説道。

然而隨着互聯網誕生，情況變得怪異起來。爭奪獨特網址的競賽開始，拼寫古怪的無意義名稱日益流行。此後想要脱穎而出愈發困難（海斯蒂先生舉了Thinx和Kynd這兩個新近案例）。如今企業不僅希望其品牌或產品成為谷歌搜索首位結果，還需要獨一無二的社交媒體賬號、電子郵箱等。有時，最直白的名稱反而是僅剩的選擇。

“如今要找到一個好的.com域名極其困難，所以當你發現一個簡短、朗朗上口且可用的域名時，感覺就像大海撈針，”The Expert的聯合創始人兼首席執行官Leo Seigal説道。The Expert是一家成立於2021年的室內設計諮詢公司。在域名註冊商GoDaddy上，單數形式的The Expert標價15,000美元，而複數形式的The Experts則高達250,000美元。“我個人認為theexpert.com更朗朗上口，”Seigal先生説。“但我們想要的與我們能負擔得起的交集最終成為了命名的決定因素。” 

“如今要讓一個名字與眾不同是不可能的，”Sellers女士説。“所以幾乎就像是，何必費心呢？”給你的品牌起一個通用的名字可能是在表達：*我不玩這個遊戲。*不過，Sellers女士認為，這種選擇現在更多是出於“絕望之舉”或品牌疲勞，而非真正的反叛或諷刺。

這並不意味着這不是一個好主意。冠詞是強大的工具，不同的冠詞能實現不同的效果。“The”提供了具體性和權威性，以至於俄亥俄州立大學去年努力為這個三個字母的單詞註冊商標——並且成功了。一個品牌可以一舉宣稱對整個類別的所有權，並提供獨特的觀點。它還標誌着某物是第一個或原創的，比如The Tote Bag，這是Marc Jacobs旗下子品牌The Marc Jacobs於2019年推出的產品的一部分。

相比之下，艾莉森·羅曼的《A Newsletter》顯得更加俏皮輕快。在這個似乎每位作家都擁有Substack賬號的時代，這位美食作家選擇如此平凡的名稱，反而讓她顯得像是在自嘲。本週五發行的樂隊boygenius新專輯《The Record》同樣帶着幽默感，彷彿是對整個命名慣例豎起的中指。根據《滾石》雜誌近期對樂隊的採訪，他們曾考慮過效仿披頭士1968年反標題式的《白色專輯》，將新專輯命名為《The White Album》。

品牌諮詢公司Red Antler的策略總監莉茲·朱索拉表示：“這種方法尤其適合名人品牌，因為名人本身可以作為錨點，讓原本可能顯得平庸的事物有了參照座標。“如今個人與品牌已密不可分，“名字本身就隱含了這種關聯”。例如消費者可能更信任誠實公司（The Honest Company），因為他們知道其背後是傑西卡·阿爾芭；或者會聆聽喬納斯兄弟五月發行的《The Album》，因為早已預知其音樂風格。

名稱中的名詞則承載着不同功能。極簡主義品牌The Garment聯合創始人索菲亞·羅和夏洛特·埃斯基爾森表示，她們2020年創立品牌時，希望名稱能體現"誠實透明"與"環境責任"的價值觀。The Line品牌（注意區別於The Line酒店、K旗下的The Line或La Ligne）在2013年也嘗試過類似理念，定位為時尚體系提供更精選的替代方案。2016年創立的The Ordinary同樣如此，旨在讓美妝變得更直截了當。

像健身品牌The Ness這樣的名稱聽起來就帶有排他性。圖片來源：The Ness提供「少即是多」可能再度流行。巴黎世家創意總監Demna近期談及品牌去年廣告風波時表示，他只想重新「製作優質服裝」，而非追求「噱頭」。我們還見證了「去網紅」現象的興起——這些反潮流者會告訴粉絲們不要買什麼。這是對過度消費主義的反彈：太多選擇、太多微趨勢、太多商品。消費者只想知道那個值得買的單品，並希望輕鬆理解其價值。但他們也渴望能談論、分享並賦予其個人意義。諸如The Well和The Ness這類品牌名完美融合了兩大優勢：既彰顯獨特性與明確性，又具備足夠包容度以覆蓋多元客羣。

但營銷從來不是表面看起來那麼簡單。

「這類名稱的問題在於都帶點『雞同鴨講』的特質，」五角設計聯盟合夥人邁克爾·別拉特舉例説，「比如『我在A Newsletter上看到的』——哪個Newsletter？『就是A newsletter啊！』諸如此類。最後可能以某人扇對方耳光收場。」

出現在2023年3月31日的印刷版中，標題為《品牌名稱中的“The”字，讓品牌更直白》。