《華爾街日報》：幫我搬家？我用Instagram點贊作為報酬

羅斯·薩皮爾瞭解數千名網紅家中的內情。這是因為他的公司負責將這些網紅的拍攝設備、波浪鏡和其他吸引社交媒體關注的裝飾品——比如“重達千磅的14英尺長餐桌之類的瘋狂玩意兒”——從一處搬到另一處。

憑藉其標榜俏皮標語（包括“我們會小心對待您孩子的玩具。還有您的成人玩具”）的紫色、粉色和藍色車隊，薩皮爾的Roadway Moving公司本身也成了社交媒體明星，網紅們在Instagram和TikTok上分享對該公司的好評，以換取免費或折扣搬家服務。

該公司社交媒體營銷的無處不在甚至成了一個梗：“Roadway Moving對每個網紅施了什麼魔法，”一位用户發推文説。“魔鬼很努力，但@roadwaymoving的網紅團隊更努力，”另一位寫道。Roadway甚至成了Reddit論壇上的一個角色，粉絲們在那裏對一些內容創作者誇張的生活方式發表尖刻評論。

網紅營銷曾經主要是美容、時尚和健康等行業的領域，如今已變得平淡無奇。保險機構、税務專家和其他服務正在轉向那些通過在TikTok和Instagram等平台上發佈內容來建立職業生涯的人。在某些情況下，作為交換社交媒體推廣的回報，網紅可能會免費或以折扣價獲得服務。對企業來説，回報是接觸到新的受眾和網紅的品牌光環。

Piece of Cake Moving & Storage是一家紐約市公司，成立於2017年12月，擁有能吸引路人目光的品紅色貨車。該公司表示，過去三年一直與網紅合作。總部位於田納西州查塔努加的Bellhop於2019年啓動了網紅營銷計劃。

在Roadway公司，創始人兼首席執行官薩皮爾先生曾一度痴迷於點評平台Yelp，那裏的客户反饋可能會變得負面。“我曾經會冒冷汗。如果我收到負面評價，我會有一種生理反應，“他説。如今，在他經營了15年的公司裏，他表示自己正關注TikTok：“你希望看起來與時俱進。”

為了決定是否給像伊莎貝爾·譚這樣的網紅提供折扣或免費搬家服務，公司會考慮粉絲數量、搬家距離、需要裝車的物品數量等因素。最近的一個週五早晨，伊莎貝爾·譚等待Roadway的搬家工人來到她在曼哈頓的一居室，打包她的廚房、鞋櫃、卧室和所有傢俱。這是譚女士連續第三年免費使用該公司的搬家服務，作為交換內容的易貨協議。（她留下了小費。）

“我不希望只是’嘿，看他們打包’，“27歲的譚女士説，她是一位美容、時尚和生活方式的網紅，在Instagram上有近30萬粉絲，賬號是@prettyfrowns。她每天發佈5到10個快拍，大約一篇帖子到她的Instagram主頁。“需要有更多的故事性。”

她的公寓裏擺滿了色彩繽紛的錐形蠟燭、暢銷書作家莎莉·魯尼、科琳·胡佛和布倫妮·布朗的書籍，一個Stanley水杯和一桶Venus et Fleur玫瑰，本身就講述了一個非常適合Instagram的故事。但譚女士希望捕捉到經歷重大人生變化的感覺：與伴侶同居。在搬家前，她請粉絲們提交關於同居的任何建議。

為了確定是否給予網紅搬家折扣或免費服務，公司會綜合考慮其粉絲數量、粉絲互動率、搬家距離以及需要搬運的物品量等因素。“我們會評估搬家的複雜程度、季節時段、各區域目標市場的運營目標，以及網紅的互動數據是否與Roadway當前的目標客羣相匹配，”公司發言人表示。

網紅會獲得專屬推廣鏈接和折扣碼，其粉絲可享受本地搬家9折、長途搬家95折優惠。粉絲是否使用這些優惠是Roadway衡量合作成效的指標之一（該公司發言人指出，部分網紅因與個人品牌調性不符而選擇不提供折扣碼）。

Piece of Cake公司表示，其標準合作要求網紅髮布帶有該公司貨車的靜態照片，以及搬家當天的視頻見證或記錄。該公司近期與紐約尼克斯隊達成合作，球員和工作人員可享受免費或折扣搬家服務，同時為麥迪遜廣場花園全體員工提供統一折扣。

“原本我的搬家費用應該是4000美元左右，最終只支付了1200美元，”Instagram粉絲近6.5萬的模特兼網紅Teo Marcella説道。作為從洛杉磯搬至布魯克林享受Roadway折扣的交換條件，她發佈了一篇Instagram帖文、兩條限時動態和一條谷歌評價。該公司強調會向所有客户索要評價。

“我認為這仍是筆超值交易，希望實現了雙贏，”Marcella女士表示。

Roadway Moving成立於2008年，總部位於紐約。該公司在五大城市設有分支機構，業務覆蓋全美，擁有93輛卡車和27輛牽引掛車車隊。Sapir先生表示，公司去年營收達5000萬美元。

擁有1340萬粉絲的TikTok博主Tabitha Swatosh表示，她大多數品牌合作收入在五位數區間。雖然Roadway不支付現金報酬，但她已連續三次選擇該公司的搬家服務——截至目前共三次。她稱與Roadway相關的內容發佈後，收到了其他家居品牌希望合作的邀約。

“最棒的部分就是可以坐着拍視頻博客，同時讓別人幫我打包行李，“Swatosh女士説道。

Facebook母公司Meta Platforms Inc.時尚合作副總裁Eva Chen本月向230萬Instagram粉絲表達了類似感受。在她眾多關於曼哈頓新居搬遷的動態中，有一條寫道：“説實話現場很混亂，但@roadwaymoving團隊讓一切變得井然有序，我居然能坐着…創作內容（當然壓力也很大）"。Chen女士拒絕置評，Roadway Moving也拒絕透露搬家細節。

Roadway Moving首次在網紅營銷中引發轟動是在2017年，當時與Instagram粉絲超百萬的服裝品牌Something Navy創始人Arielle Charnas合作搬家。“整個Instagram都在刷屏，“Sapir先生回憶道，並透露此次搬家服務給予了折扣。通過代理人，Charnas女士拒絕發表評論。

使用搬家服務讓網紅們能輕鬆記錄搬遷過程。許多網紅受其他內容創作者影響選擇了Roadway公司。譚女士2020年看到關注博主的相關帖子後聯繫了該公司。參加過《單身百萬富翁》真人秀的安妮·約根森現為數字營銷策略師，她表示在看到熟識網紅的推薦後也聯繫了該公司。真人秀《單身漢》出身的健身教練埃裏克·比格看到同行帖子後，在洛杉磯換房時選擇了該服務。為妮琪·米娜等明星服務的化妝師米拉·托馬斯近期搬家時同樣選擇了他們。“我的推薦流突然出現了一位網紅，發現他們提供搬家服務。“她説。

如今普通人也有機會獲得合作。切爾西·里根兩年前以普通客户身份用Piece of Cake公司從曼哈頓搬至布魯克林，當時她還未成為TikTok萬粉博主。她表示首次搬家花費約700美元，今年二月搬回曼哈頓時，通過發佈社交媒體帖子和Yelp評價，獲得了近千元報價的五折優惠。

“聽説過網紅能獲得特殊待遇，“就職於某汽水品牌營銷部門的里根表示，“但實際體驗基本沒有差別。”

寫信給薩拉·阿什利·奧布萊恩，郵箱：[email protected]

刊登於2023年4月1日印刷版，標題為《幫我搬家？我用Instagram點贊支付》。