Meta將允許用户選擇退出部分定向廣告 但僅限於歐洲——《華爾街日報》

Meta 平台公司正計劃讓Facebook和Instagram的歐洲用户可以選擇退出某些高度個性化的廣告，這是限制歐盟隱私指令影響計劃的內容，據知情人士透露。

根據該計劃，Meta從週三開始將允許歐盟用户選擇一種服務版本，該版本僅根據廣泛類別（如他們的年齡範圍和大致位置）向他們投放廣告，而不會像現在這樣使用他們在Meta應用內觀看的視頻或點擊的內容等數據，這些人表示。

知情人士稱，希望退出的用户必須提交一份在線表格，反對Meta將其應用內活動用於廣告，然後公司將在實施更改前評估任何用户的反對意見。這可能會限制這一變化對Meta廣告業務的影響，並且至少無法讓一些監管機構和隱私活動人士滿意。

這一變化將是大西洋兩岸某些服務用户選項的最新分歧，例如用户在歐洲面臨的cookie同意框在美國通常看不到。這一退出選項的出現正值Meta面臨愛爾蘭數據保護委員會兩項具有里程碑意義的裁決的合規截止日期，該委員會負責為Meta執行歐盟的主要隱私法。

該監管機構在1月初表示，它將對Facebook和Instagram處以總計3.9億歐元（約合4.23億美元）的罰款，部分原因是要求用户同意包含所謂行為廣告的合同，這些廣告是根據用户的數字活動定向投放的。愛爾蘭監管機構給Facebook和Instagram三個月的時間，停止依賴與用户的合同（即應用的服務條款）來為這類廣告辯護。

Meta表示，它將繼續對這些裁決和罰款提出上訴，但與此同時它必須遵守這些裁決和罰款。該公司表示：“我們相信我們之前的方法是合規的。”它表示：“值得注意的是，這一法律變化並不妨礙我們平台上的個性化廣告。”

歐盟針對Meta的隱私裁決是對Meta和數字廣告領域許多其他參與者的核心業務日益增長的威脅的一部分：限制它們用於銷售高度定向數字廣告的數據。

希望退出個性化廣告的Facebook和Instagram的歐洲用户將必須提交一份在線表格，反對Meta使用他們的應用內活動。照片：josh edelson/法新社/蓋蒂圖片社Meta正在實施的解決方案，將涉及通知用户他們有權反對基於其活動的廣告，這可能會激怒那些曾為公司遊説，要求其主動提示所有歐洲用户決定是否同意將其活動數據用於廣告的隱私活動人士。Meta採用選擇退出而非主動尋求選擇加入同意的方式可能會引發新的投訴，這可能需要數年時間才能解決。

愛爾蘭數據保護委員會的發言人拒絕置評。

Meta和其他從數字廣告中賺錢的公司已經在應對2021年蘋果公司要求iPhone應用詢問用户是否希望跟蹤其使用情況所造成的打擊。許多iPhone用户拒絕了，切斷了廣告定向的一個重要數據來源。

Meta長期以來允許用户通過隱私設置，選擇退出基於其在其他網站和應用活動數據收集的個性化廣告。但直到現在，用户仍無法對基於Meta自有平台活動（如用户評論的Facebook帖子或Instagram觀看的視頻）的廣告行使該權利。

分析師指出，這類"第一方"數據是Meta構建定製化廣告受眾的核心工具，其個性化廣告業務是核心營收來源。2022年Meta廣告收入達1136.4億美元，其中近四分之一來自歐洲市場。

《華爾街日報》獲得的Meta去年10月一份內部演示文件顯示：“高退出率使得精準投放個性化廣告面臨挑戰”，並造成"營收逆風"。文件稱公司正從"可任意使用所有廣告數據的階段，轉向需要用户明確同意第三方數據使用的新階段——在某些司法管轄區甚至需授權第一方數據使用"。

Meta隨後表示，其在利用人工智能定向投放廣告方面取得重大進展，無需依賴用户跨應用行為數據。但若同時無法使用內部第一方數據，此類工具的實際效果尚不明確。

該公司在2月提交的證券文件中稱，歐盟和加州對用户活動數據使用的限制"影響了廣告產品中此類信號的應用能力"。針對愛爾蘭監管機構關於"歐洲行為廣告投放"的裁決，Meta表示將作出進一步調整。

Meta裁決中的爭議焦點涉及歐盟《通用數據保護條例》(GDPR)中的"合同必要性"概念。該條例主要禁止企業強制用户提交個人信息作為使用服務的前提。例外情況是當信息為履行合同所必需時：例如外賣應用需要地址來配送用户點的墨西哥捲餅。

Meta此前一直依據GDPR的合同條款處理數據，這引發了奧地利隱私活動家馬克斯·施雷姆斯的投訴。但從下週開始，該公司將把行為廣告相關的隱私政策及條款切換到該法律框架下的另一項合法依據——“合法權益”。該條款允許企業為自身利益使用數據。

監管機構已發佈指引，要求此類數據使用必須讓用户充分知曉，並應提供簡便的反對或退出途徑。

Meta週四表示，GDPR中所有法律依據"不應有優先等級之分"，並指出其他平台同樣採用合法權益條款。

聯繫記者：薩姆·謝克納[email protected]；傑夫·霍維茨[email protected]

本文發表於2023年3月31日印刷版，標題為《Meta將在歐洲提供定向廣告退出選項》。