減肥藥熱潮未見消退跡象 廣告宣傳同樣如火如荼——《華爾街日報》

Ro公司在紐約時代廣場地鐵站為其包含Wegovy和Ozempic的"身體計劃"項目投放廣告。圖片來源：Ro推廣Ozempic、Wegovy和Mounjaro等用於糖尿病管理和減肥藥物的公司正穩步擴展其營銷策略，試圖在不鼓勵濫用的情況下充分利用這些藥物引發的關注。

這些被稱為GLP-1（胰高血糖素樣肽-1）藥物的廣告已越來越多地出現在播客、流媒體電視和公共交通樞紐等場所。

廣告背後的製藥商、遠程醫療服務機構和診所表示，他們旨在教育可能受益於GLP-1藥物的消費者，即患有2型糖尿病或體重相關健康問題的成年人。

但一些批評者指出，GLP-1減肥藥的熱潮導致Ozempic出現短缺，影響了需要該藥物治療糖尿病的患者。還有人質疑某些活力四射的廣告是否充分強調了可能的副作用（如噁心和腹瀉），並擔心這些廣告會削弱身體接納運動的成果。

虛擬飲食失調項目Equip聯合創始人兼首席執行官克里斯蒂娜·薩弗蘭表示，這些通過模擬腸道激素GLP-1產生飽腹感的藥物廣告鋪天蓋地，讓正在從飲食失調中康復的人越來越難以忽視。

薩夫蘭女士表示：“在長期研究之前就進行消費者營銷，這讓人擔憂"這類藥物可能導致或加劇飲食失調的潛在風險。

由丹麥諾和諾德公司生產的Ozempic在美國被醫生用於治療2型糖尿病已有五年多，但在過去一年裏，隨着一些科技和媒體界的名人宣佈GLP-1類藥物是最新的熱門減肥方法，這類藥物已成為流行語。

美國食品藥品監督管理局於2021年批准了同樣來自諾和諾德的Wegovy用於長期體重管理。但該機構尚未對Ozempic或美國禮來公司的2型糖尿病治療藥物Mounjaro做出相同批准，不過一些醫生已通過遠程醫療等方式開具這些藥物用於減肥。

諾和諾德一位發言人表示，公司認為Ozempic短缺是暫時的，並將繼續通過廣告提高2型糖尿病患者對該藥物的認知。

蓬勃發展的廣告類別

本週紐約市地鐵站貼滿了Wegovy的注射廣告，展示人們在大腿和腹部注射該藥物的場景。這是醫療服務提供商Roman Health Ventures Inc.（以Ro名義運營）廣告活動的一部分。該公司為獲准加入其"身體計劃"且通過臨牀審批的患者提供GLP-1類藥物獲取渠道，並協助他們獲得保險覆蓋等福利。

“每週一針，輕鬆減重”，廣告如此承諾**。**

Ro公司於上週在Medium平台發表文章，為其地鐵廣告辯護。此前有社交媒體用户質疑在人流密集區域鋪天蓋地宣傳GLP-1類減肥藥物的倫理問題。

“肥胖是一個極其複雜的議題，對許多人而言涉及深層個人因素——需要考量遺傳、生物、社會經濟、種族、生活方式等多重維度。這些無法全部體現在廣告中。”文章寫道。

“我們投放廣告是因為大多數美國民眾可能受益於此項目，”Ro公司CEO兼聯合創始人扎卡里亞·雷塔諾**，**在接受採訪時表示，“絕非貶低他人生活選擇或通過廣告造成傷害，而是希望開啓對話。”

這次高曝光的地鐵營銷活動，標誌着GLP-1類藥物推廣策略的演變——從早期聚焦糖尿病的電視廣告和社交媒體減肥宣傳，轉向如今製藥企業及服務平台幾乎覆蓋所有媒介的廣告投放：包括流媒體電視、網紅YouTube頻道、冰球場圍板，以及“哪裏能買到Wegovy”等搜索觸發的結果廣告。

諾和諾德公司於2018年開始為Ozempic投放廣告，據一位發言人透露，其營銷渠道已從有線電視逐漸拓展至流媒體音頻和社交媒體等領域，但拒絕透露具體營銷預算規模及增長情況。

禮來製藥消費者營銷副總裁助理Tom Nowlin表示，該公司在FDA批准Mounjaro用於治療2型糖尿病六個月後，於今年1月啓動廣告宣傳，從數字廣告逐步擴展到電視媒體。

Ro公司的地鐵廣告攻勢還同步在播客、ABC電視台《單身漢》《早安美國》等節目，以及Paramount+和Viacom等流媒體平台鋪開。

瑞穗投行醫療行業專家Jared Holz指出，這類廣告將持續擴張。他認為新患者市場潛力仍巨大，其他藥企和供應商正準備入局，現有廠商則在研究藥物可能的心血管獲益——這將成為未來重點推廣方向。

“患者認知度仍處於早期階段”，他特別強調沿海大城市以外地區，“市場滲透率仍然很低”。

負責任的營銷

減肥藥熱潮將醫療營銷的灰色地帶推至聚光燈下。

《華爾街日報》去年分析發現，包括推廣減肥藥的遠程醫療公司在內，多家企業在Facebook和Instagram投放的廣告只宣傳處方藥療效卻未提示風險，甚至鼓吹超適應症用藥。國會領袖已呼籲加強對遠程醫療廣告的監管。

製藥公司和醫療保健提供商表示，他們正在採取措施負責任地進行藥物廣告宣傳。他們指出，廣告中出演的演員均符合注射處方要求，且廣告會明確説明適用人羣及藥物特性。

遠程醫療公司Found致力於復刻體重管理中心的臨牀體驗，其首席增長官馬特·奧康納透露，今年公司通過增加搜索廣告投入、製作更多像解釋各類減肥藥原理視頻這樣的在線教育內容，來迎合網民對GLP-1類藥物的興趣。

奧康納表示，公司還推出了一項計劃：會員通過分享使用體驗可獲得會費折扣，並計劃未來幾個月在流媒體平台投放廣告。

將GLP-1藥物納入綜合服務的Found公司首席執行官莎拉·瓊斯·西默強調，公司謹慎避免以該類藥物作為廣告核心。她指出，過度宣傳可能引發患者對不適合的品牌藥物盲目追捧。

“這實際上應該是會員與醫生共同做出的決定，“她表示，“而不應是對廣告活動的跟風反應。”

聯繫記者凱蒂·戴頓請致信[email protected]