《華爾街日報》：護髮品牌如何從風靡一時淪為警示案例

即便以社交媒體的光速標準衡量，Olaplex的崛起堪稱迅猛——而遭遇的反噬來得更為猛烈。

這家成立於2014年的護髮公司憑藉沙龍護理服務積累了大量擁躉，其修復二硫鍵技術能針對性解決分叉、斷髮、毛躁和染燙損傷等常見問題。Olaplex一度成為髮型師和美妝博主的代名詞，推動其成功推出消費品產品線並高調登陸華爾街。

如今面對日益激烈的競爭，其銷售額持續下滑，股價暴跌。今年二月，數十名女性起訴Olaplex產品導致脱髮和髮質損傷。其他不滿的消費者則在社交媒體上發起投訴，使這個曾經的宣傳陣地變成了品牌負資產。

Olaplex首席執行官JuE Wong表示公司已將2023年定為"重啓之年"。該品牌幾乎翻倍了營銷預算用於品牌宣傳活動，包括投放廣告牌、在絲芙蘭和Ulta Beauty門店派駐推廣人員，並建立社交媒體快速響應機制。“我們要更響亮、更迅速地糾正錯誤信息，“Wong女士説。

創始人Dean和Darcy Christal夫婦當初瞄準了他們想解決的痛點：化學損傷髮質。就在Christal先生幾乎要放棄時，他遇到了化學家Craig Hawker，後者相信自己能開發出預防和修復化學損傷的方法。他們迅速展開合作，Hawker先生與其博士學生Eric Pressly共同研發出Olaplex配方。

公司最初成立於加利福尼亞州聖巴巴拉市，以專業沙龍產品起家。克里斯塔爾先生表示，早期推廣其主打修復功效的護髮精華時並不困難，髮型師們盛讚其卓越效果。

但很快公司就公開回應了關於頭髮斷裂和頭皮問題的投訴。當時公司對這些指控展開調查，“我們嚴肅對待所有反饋。如果存在問題，我們一定會追查到底，“克里斯塔爾先生説。

與此同時，Olaplex聘請多位知名髮型師擔任品牌大使，並贏得金·卡戴珊與德魯·巴里摩爾等明星的推崇。2018年品牌開始線上銷售，定位為受損髮質的萬能解決方案，同年入駐絲芙蘭，2022年進駐Ulta美容連鎖。

2019年11月，Olaplex與私募股權公司Advent International達成收購交易。次年1月交易完成後，克里斯塔爾先生卸任CEO，由黃女士接任。

“當時全網都是對它的狂熱追捧，“洛杉磯美妝博主艾米·張在TikTok擁有160萬粉絲表示。但親自試用後她大失所望：“隨着持續使用，我的頭髮變得乾枯脆弱僵硬。”

為應對社交媒體上的負面情緒，Olaplex採取了一種積極的前線策略，包括在絲芙蘭和Ulta Beauty門店派駐實地團隊。圖片來源：《華爾街日報》Elizabeth Renstrom2021年1月，隨着該品牌在社交媒體上持續獲得好評，觀眾詢問她對產品的看法。她告訴粉絲們：“似乎所有人都喜歡Olaplex。但有趣的是：我不喜歡。”張女士表示，後來她與Bumble and Bumble合作推廣其競品，以換取固定費用。

2021年9月，Olaplex通過公開募股籌集了15.5億美元，公司估值達到150億美元。隨着該品牌繼續主導TikTok上的護髮內容，標籤#OlaplexBun——指一種有助於其深層護髮產品定型的髮型——獲得了數百萬的瀏覽量。2022年5月，Olaplex報告稱，其淨銷售額同比增長超過57%，達到1.826億美元。

但同年早些時候，該公司在歐盟禁用一種名為lilial的成分後，將其從產品中移除。這一舉動引發了新一輪對Olaplex的不利報道。用户在社交媒體上表達了對產品可能影響生育能力的擔憂，並強調了涉及該成分的動物研究。更多關於脱髮和損傷的指控浮出水面。

Wong女士通過Olaplex的社交媒體渠道反駁這些説法，她在2月份發帖稱，品牌正在分享“來自獨立第三方實驗室”的結果，以證明其產品使用安全。

“我們的產品不會導致脱髮、頭髮損傷或斷裂，”黃女士表示。

黃女士指的是公司在產品上市前進行的皮膚過敏測試（HRIPT）。該測試是檢測潛在過敏或刺激反應的行業標準程序。公司稱其製造商對每批產品進行檢測，確保均按配方生產。

今年約有100名女性因脱髮和頭皮損傷起訴Olaplex，聲稱是其產品所致。原告指控該公司虛假宣傳產品安全有效。

達拉斯律師Amy E. Davis作為原告首席代理律師（曾代理過針對護髮品牌Wen的集體訴訟）表示，為參與訴訟資格，她和共同代理律師正在排除原告脱髮的其他常見誘因，包括健康狀況、藥物、生活變故和壓力。

黃女士稱公司對遭遇脱髮問題者深表同情，但堅稱原因不在Olaplex產品，建議消費者諮詢皮膚科醫生。

輿論反彈引發廣泛關注。TikTok上#Olaplex致脱髮#和#Olaplex毀我頭髮#標籤視頻播放量近50萬次。除公開帖文外，2022年7月成立的“Olaplex導致脱髮/損傷？”私密Facebook小組已聚集8500名成員。

該品牌股價已跌至每股4美元，較2022年9月30日21美元的發行價下跌約80%。在2月28日的財報電話會議上，Olaplex公佈2022年第四季度淨銷售額同比下降21.5%，並預測2023年增長將放緩。

Olaplex還面臨來自K18等品牌的日益激烈的競爭，這些品牌已獲得賽琳娜·戈麥斯和海莉·比伯等名人粉絲的青睞。K18近期開始在SalonCentric銷售，這是歐萊雅旗下的一家分銷商，同時也銷售非歐萊雅品牌的產品。另一位參與開發Olaplex配方的化學家普雷斯利先生則推出了自己的品牌Epres。

為了應對社交媒體上的負面情緒，該公司採取了積極的前線策略。Olaplex今年投入了7000萬美元用於營銷，高於去年的4000萬美元。黃女士表示，公司希望更深入地解釋其產品的工作原理。

“責任在我們自己，”黃女士説，“可能是有人傳播了錯誤信息，但我們沒有做好足夠的工作來真正阻止它。”

Olaplex已組建了一支現場團隊，在180家絲芙蘭門店和220家Ulta Beauty門店開展工作。黃女士表示，他們將專注於教育消費者和零售店員，並在每次訪問後向Olaplex彙報。公司還將在其官方平台上分享一些用户生成的社交媒體內容。

由於Olaplex近43%的銷售額來自沙龍專業人士，黃女士表示，公司已增派人員每週走訪美容用品商店，並在紐約、德克薩斯和洛杉磯等市場招募沙龍。

金融服務公司Piper Sandler的高級研究分析師科琳·沃爾夫邁爾表示，絲芙蘭和Ulta的現場代表是必要的，她指出該品牌過去幾年的產品擴張導致了消費者的困惑。“貨架上有這麼多瓶子，每款是做什麼用的？”她説。雖然社交媒體有助於傳遞信息，但“面對面的真人互動將非常重要。”

沃爾夫邁爾女士表示，像Olaplex所面臨的這種強烈抵制在美容和護髮品牌中實屬罕見。

Olaplex的業務範圍正從護髮產品向外擴展，首推其新款睫毛修護精華液Lashbond Building Serum。黃女士稱，在臨牀試驗中，使用該產品後人們的睫毛看起來“更濃密、更纖長”。

聯繫記者：夏維·利伯，郵箱 [email protected]；薩拉·阿什利·奧布萊恩，郵箱 [email protected]

本文發表於2023年4月8日印刷版，標題為《Olaplex在社交媒體的崛起與隕落》。