元宇宙熱潮對許多人降温，但對營銷人員依舊火熱——《華爾街日報》

儘管元宇宙的一些最大支持者正在縮減或停止對其虛擬世界願景的投入，許多營銷人員仍堅守陣地。

根據研究公司Forrester於1月和2月對903名高管的調查，46%的消費品牌營銷人員表示今年將增加元宇宙預算，僅12%表示會減少支出。

萬事達卡公司首席營銷與傳播官Raja Rajamannar表示，該公司去年在熱門在線遊戲平台Roblox上協助舉辦了虛擬格萊美紅毯秀，並在3D虛擬世界Decentraland創建了驕傲月廣場，計劃資助更多品牌元宇宙體驗。

“除了噱頭和新奇價值之外，這裏藴藏着巨大可能性，“Rajamannar先生説道。

營銷界對元宇宙的持續關注與近期其他動態形成鮮明對比。

微軟公司最近關閉了社交虛擬現實平台；華特迪士尼公司解散了元宇宙戰略部門；而當初將Facebook更名為Meta Platforms Inc.引發行業熱潮的馬克·扎克伯格，已至少將部分注意力轉向業界新寵：人工智能。

扎克伯格絕非個例。金融數據公司FactSet數據顯示，今年3月企業財報電話會議中提及生成式AI達163次，而一年前僅有7次；與此同時，元宇宙的提及次數從上一年3月的112次降至35次。

營銷界同樣難擋AI熱潮，從策劃廣告創意到決定廣告投放位置，行業正將AI應用於各個環節。

上月，營銷自動化軟件商Sitecore委託調研機構Advanis對408名高管進行的調查顯示，51%的營銷人員將AI列為首要技術投資重點，僅8%選擇元宇宙。當被問及AI項目資金來源時，48%受訪者表示將動用元宇宙預算。

值得注意的是，許多大品牌仍宣稱將繼續投資於定義元宇宙的沉浸式3D數字體驗。

Roblox發言人表示，該平台允許玩家將虛擬形象接入數百萬3D虛擬場景，繼2022年承載約100個品牌世界後，今年數量有望翻番。近期案例包括零售服裝品牌PacSun和餐飲娛樂連鎖品牌Dave & Buster’s支持的Roblox體驗項目。

設計師Samuel Jordan（在Roblox平台名為Builder_Boy）透露，他已開始接到從電視劇到納斯卡賽車等各類IP的合作邀約，此前曾與Stella McCartney、Forever 21等時尚品牌及艾爾頓·約翰等名人合作。

元宇宙數學

營銷人員表示，即使元宇宙活動的效果不如預期，其潛在價值也可能超過其適中的價格標籤。

據喬丹先生稱，在Roblox上構建許多贊助遊戲的費用可能在10萬至30萬美元之間，品牌可以在該平台上以低五位數的金額創建一系列虛擬商品。

拉賈曼納爾先生提到，萬事達卡在多個元宇宙平台上的營銷活動投入相對較少，以確保無論哪個平台最終達到顯著規模時都不會錯過機會，除了Decentraland和Roblox外，還包括Horizon Worlds。他表示，這家支付公司的元宇宙支出來自其年度預算中用於所謂創新項目的部分，該預算還資助其他實驗性項目，如NFT、流行音樂專輯以及僅接受萬事達卡持有者預訂的贊助餐廳。

“這是一個組成部分，而這個組成部分不會決定我們預算的成敗，”拉賈曼納爾先生在談到元宇宙時説道。“因此，我並不特別擔心整個投資是否會浪費，因為這是遊戲的一部分，對吧？”

萬事達卡去年在元宇宙平台Decentraland上舉辦了一場慶祝驕傲月的活動。圖片來源：萬事達卡### 高參與度

資生堂美洲公司Web3和元宇宙集團的高級副總裁迪娜·菲耶羅表示，總部位於東京的化妝品巨頭資生堂公司全力投入元宇宙，因為他們發現消費者在這種環境中比在傳統社交平台上更願意與品牌互動。

菲耶羅女士表示，由資生堂旗下彩妝護膚品牌贊助的Roblox虛擬體驗"Nars色彩探索"在去年7月至10月運營期間，吸引了4190萬訪問者。

她指出，2021年消費者平均花費6-7分鐘在Drest應用上玩一系列由Nars贊助的遊戲，該平台允許用户試穿3D虛擬時裝。

“當你思考能與消費者共度七八分鐘珍貴時光時——要知道在Instagram或TikTok這類平台，能獲得用户6秒關注都算幸運——就很容易驗證這種互動具有質的飛躍。“菲耶羅女士説道。

菲耶羅表示，資生堂計劃在元宇宙體驗和數字通證領域延續成功經驗。

虛擬世界，真實數據

多數營銷者開展元宇宙營銷主要是為提升品牌認知度或改善消費者印象。

Web3服務公司SmartMedia Technologies聯合創始人裏夫·柯林斯指出，目前幾乎沒有企業通過虛擬商品銷售獲利，但通過此類活動收集消費者數據能帶來更大的短期價值。

2021年，柯林斯的公司為聯合利華旗下Ben & Jerry’s提供技術支持，開發了一款類似"Pokémon Go"的增強現實遊戲。玩家尋找復活節金蛋可兑換實體店免費冰淇淋。

柯林斯表示，這類以數字優惠券和競賽為核心的活動設計，能幫助品牌通過元宇宙平台註冊所需的電子郵箱更直接觸達消費者。而用户存儲元宇宙資產的虛擬錢包，最終將讓營銷者能更細緻追蹤其數字行為軌跡。

“你的[關鍵績效指標]是每封郵件獲取成本，”柯林斯先生表示。

消費者之問

儘管營銷者熱情高漲，但消費者對元宇宙某些標誌性體驗的興趣似乎已經降温。

據運營Decentraland平台的Decentraland基金會女發言人透露，上個月舉行的第二屆年度元宇宙時裝週在三日內吸引了2.8萬獨立用户，低於去年為期五天的首屆活動所獲得的10.8萬用户。儘管有阿迪達斯和Tommy Hilfiger等品牌參與，該活動的虛擬產品銷售額也從76,757美元下降至26,700美元。

營銷者面臨的另一個挑戰是其元宇宙投資價值的不確定性；2022年底Forrester的調查顯示，46%的受訪者認為衡量元宇宙回報很困難。

“現實情況是，許多這些平台及其內部經濟確實需要進一步成熟，我們才能看到積極的[投資回報]，例如從某個體驗中，”資生堂的菲耶羅女士表示。

根據Forrester公司CMO實踐副總裁兼研究總監邁克·普魯克斯的説法，Forrester建議營銷者降低對元宇宙的期望。

他將對該領域的持續樂觀描述為“去年FOMO（錯失恐懼症）的後遺症”，並補充説，“2022年元宇宙被極度炒作。”

聯繫帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年4月10日的印刷版，標題為《元宇宙狂熱對許多人降温，但對營銷者並非如此》。