優步CEO開始為優步開車時發生了什麼——《華爾街日報》

在執掌優步科技公司五年後，達拉·科斯羅薩西於九月親自坐進了駕駛座。

這位首席執行官化名"戴夫·K"，駕駛一輛二手購買的灰色特斯拉Model Y，在隨後的幾個月裏作為網約車司機完成了數十次行程，載着乘客穿梭於舊金山的山丘之間。

某晚送乘客去機場時，他不得不無視首席法務官接連不斷的緊急來電——對方正試圖警告他有黑客入侵了優步網絡。另一次行程帶他駛過海灣大橋前往奧克蘭，但在晚高峯返城遭遇堵車後，他發誓再也不接這類訂單。

這是這位CEO多年來重塑優步駕駛體驗的最新嘗試。過程中，他經歷了註冊司機的重重困難，親眼見識了所謂"誘餌小費"現象，還因拒單遭到應用懲罰。最令人意外的是，某些優步乘客的粗魯態度竟如此難以忍受。

科斯羅薩西的兼職行為是他與管理團隊發起的專項行動的一部分，旨在深入理解並改善優步司機體驗——在美國解除新冠封鎖後，司機短缺已成為公司面臨的關鍵挑戰。對於這家向來不以司機友好著稱的企業而言，這標誌着重大的戰略轉向。

這項代號"迴旋鏢計劃"的專項行動，推動了優步自2009年成立以來最重大的業務改革之一。

“我認為整個行業在某種程度上都把司機視為理所當然，”霍斯勞沙希先生在採訪中表示。他此前從未使用過Uber打車服務，因為這並非他最優先考慮的事項——司機資源向來充足。他表示，疫情引發的勞動力短缺迫使公司進行了全面反思，以“重新審視我們做出的每一個假設”。

應對需求激增

總部位於舊金山的Uber在2021年經濟重啓後遭遇了嚴重的司機短缺。公司意識到，僅靠獎金激勵已不足以吸引司機加盟。於是實施了司機長期呼籲的幾項改革措施，最終取得了成效。

其競爭對手Lyft公司在推出司機友好型功能和獎金方面行動遲緩，導致市場份額被Uber蠶食，股價估值損失數十億美元。上月底，在員工與投資者持續數月的不滿情緒後，Lyft聯合創始人宣佈退出公司管理層，並任命了新CEO。

投資者和分析師指出，雖然Uber在網約車市場的份額長期領先Lyft，但其以司機為核心的戰略進一步拉大了與年輕對手的差距，使其在當前經濟動盪中佔據更有利地位。

2022年Uber網約車收入增長超一倍，創下成立以來首個全年調整後盈利紀錄。市場研究公司YipitData的消費數據顯示，其美國市場份額從2020年初的62%攀升至目前的74%。

數據顯示，Lyft的市場份額從38%降至26%，其股價在過去12個月暴跌超70%，公司已裁員13%。同期優步股價跌幅不到10%，員工裁減比例不足1%，在科技行業普遍降本裁員的大環境下表現堅挺。

Lyft表示始終致力於為司機謀取最大利益，稱其司機規模正在增長，今年1月的新註冊量實現了疫情以來最大環比增幅。

“我們本可以採取不同或更好的做法，“Lyft聯合創始人約翰·齊默上週卸任後接受採訪時表示。他透露自公司成立以來，每年除夕夜都會親自接送Lyft乘客。即將上任的新CEO大衞·瑞希爾表示，他在上週末完成了首次載客服務。

戈登·哈斯克特研究顧問公司分析師羅伯特·莫林斯指出，忠誠的司機隊伍使優步更具競爭力，為其拓展新業務領域奠定基礎，從而為投資者創造更佳回報。

“我認為他們真正意識到，一切始於司機，只要這個環節做好其他問題就會迎刃而解，“他談到這種良性循環時表示。

科斯羅薩西先生認為註冊流程"笨拙”，且不滿意接單前無法查看目的地和預估收入。公司對這兩項都進行了改進。該公司持續面臨司機、活動人士和勞工組織的批評，這些羣體一直倡導提高司機薪酬並增強車費分成透明度。美國及海外政府正就如何界定司機身份、如何為其爭取更多福利保障等問題與優步展開拉鋸戰。

“當需要司機時，他們對司機非常友好，而當司機過剩時，他們就會進行調整，”紐約市交通部前副專員布魯斯·沙勒説。

沙勒先生表示，在政府能夠監管優步如何補償司機之前，司機薪酬將一直是一個棘手的問題。紐約市為優步司機設定了最低工資，其中包含了等待行程和前往接客的時間等因素。優步則在美國其他許多市場設定薪酬標準。

拼車業務的設計初衷是通過連接乘客和司機來賺錢，而無需承擔僱傭司機的成本和麻煩。實際上，優步和Lyft不得不在不同時期持續投入資金以吸引司機和乘客——這也是它們很少實現盈利的原因之一。

隨着疫情封鎖後經濟重新開放，乘客的迴歸速度比司機更快。

在疫情期間，為人們提供雜貨和餐廳食品的在線配送業務蓬勃發展，零工工人首次在拼車之外有了更多選擇。優步同時涉足這兩項業務，這幫助它吸引了一些Lyft沒有的工人，儘管它仍然無法滿足拼車需求。這種不平衡將乘車價格和等待時間推至歷史新高。

優步最初採用了一種老辦法——經濟激勵。2021年4月，科斯羅薩西先生撥出2.5億美元的獎金來吸引司機。當公司在當年8月透露這筆支出影響了其業績時，其股價暴跌。

投資者在晚間電話會議上猛烈抨擊霍斯勞沙希先生，稱其支出過高，需專注於削減成本以實現盈利。

數分鐘後，這位首席執行官在Slack上聯繫了優步司機運營主管卡羅爾·常。“收到很多質疑，“常女士回憶他的留言，“但我堅持對司機的投資，並堅信會有回報。”

霍斯勞沙希的信心部分源自海外市場的需求快速復甦——該地區目前貢獻了優步40%的收入。他清楚必須迅速行動，在其最賺錢的美國市場重建司機供給。

騎上電動自行車

常女士一直負責推動司機重返網約車平台。其父移民美國後曾擔任出租車司機，她深知獎金只是權宜之計。司機們不僅要求更高收入，更希望訴求能被傾聽。

當年六月，她組織高管們進行了四小時Zoom會議，要求他們親自通過APP接載乘客和送餐，以切身理解司機的困境。

通過227頁的演示文稿，她闡釋了公司控制成本、規避法律風險與吸引司機這三個相互矛盾的目標如何形成"死亡三角”，制約了優步為勞動者提供更多支持的能力。

“若想同時實現這三個目標，最終只會一事無成。“常女士描述自己在會議中向領導層強調。

次週末，霍斯勞沙希騎着電動自行車在舊金山開始送餐。他坦言首次偽裝成零工勞動者的經歷令人警醒。

CEO騎自行車送外賣。圖片來源：達拉·科斯羅薩西科斯羅薩西先生對優步的註冊流程感到困擾，該流程因工作者是想載客還是送餐而有所不同。“整個體驗相當笨拙，“科斯羅薩西先生説。

優步很快為工作者創建了一個統一的註冊流程，並使他們更容易在載客和送餐之間切換。它開始向快遞員發送信息，告訴他們平均而言，載客可以賺更多錢。

這位CEO還了解到，在繁忙的餐廳取餐時導航令人困惑，幾乎沒有提供關於去哪裏的信息。優步為外賣司機設計了一個視頻，以便他們能找到餐廳的路，展示到達時應該做什麼以及食物到手後如何管理應用程序。

優步經常在科斯羅薩西先生完成訂單的途中為他匹配下一個送貨任務。有一次他點擊了通知，應用程序開始導航到一個新地址——隱藏了當前訂單的路線。現在，新訂單會在現有訂單之後排隊，即使司機點擊它們，當前訂單的信息也不會丟失。

還有一次，科斯羅薩西先生去一家餐廳取他以為是一個訂單的食物——結果發現涉及兩個獨立的送貨。優步正在合併同一路線上的訂單，但應用程序沒有明確説明這一點。該公司為涉及多個送貨的行程引入了更好的標籤。

科斯羅薩西先生還遇到了外賣司機一直抱怨的一個問題：誘餌小費。顧客會在應用上輸入高額小費以吸引工人快速取餐——但在食物送達後卻減少小費。

優步仍在尋找解決這一做法的方法。它最初取消了部分地區的外賣顧客在下單後降低小費的能力，結果卻發現這降低了整體小費。如果他們的食物沒有送達或收到錯誤的訂單，人們不想被高額小費所困擾。

科斯羅薩西先生養成了一種習慣：他會在週末送餐，然後在谷歌文檔中列出故障和可能的解決方案。他會標記員工並附上照片和截圖來説明問題。

他説，早些時候，優步認為如果用錢吸引司機，“剩下的問題會自行解決。”他在送餐經歷後意識到，公司“必須從根本上改變我們產品的構建方式，並且要比競爭對手更快地完成。”

然後，在去年9月，科斯羅薩西先生嘗試了接送乘客。他買了一輛二手灰色特斯拉，開始接送舊金山的乘客，很快就體驗到了優步司機的一些最大抱怨。

其中之一是司機在接受行程前無法看到下車地點和預估收入，這一限制使他們無法決定行程是否值得花時間。優步曾擔心司機會挑單，避開某些社區並歧視前往那些地方的乘客，因此它只向一些行程接受率高的司機提供這些信息。公司已於7月開始採取措施緩解這一問題，當時它開始讓少數市場（不包括舊金山）的所有司機都能看到這些信息。

當科斯羅薩西先生嘗試駕駛時，他拒絕了一些行程，結果應用程序通過取消提前查看目的地的功能來懲罰他。這種體驗令人沮喪，以至於他要求團隊加快時間表，讓所有美國司機都能毫無限制地提前看到目的地。

優步司機運營主管卡羅爾·張要求高管們接送乘客和送餐，以瞭解司機的不滿。照片：卡羅爾·張為了使某些目的地更具吸引力，公司需要改變計算司機薪酬的方式。優步開始測量下車地點的即時需求，將其與時間和距離一起納入薪酬計算因素。如果司機將乘客送到不太可能帶來新行程的偏遠社區等地區，他們會獲得更高的報酬。

司機丹尼·雅各布在優步於9月在芝加哥推出薪酬和目的地披露後放棄了Lyft。他表示，能夠看到自己要去的地方和行程的價值讓他感到解放，而優步讓他更忙碌，因為他可以在接送乘客和送餐之間切換。雅各布先生説，優步在自稱對司機友好之前還有很長的路要走，但這一舉措表明，在“我們多年來徒勞無功”之後，優步願意傾聽。

據接近Lyft的人士透露，在優步夏季推出新功能後，Lyft的司機參與度下降了。該公司的產品經理們匆忙應對優步的變化，幾個月後複製了許多功能。

其他優步高管也在親自駕駛，並提出改進建議。優步產品主管薩欽·坎薩爾發現，公司地圖在駕駛時可能難以閲讀。標示轉彎的箭頭顏色在手機屏幕反光時不易辨認——這個簡單的修正方案在他辦公室測試地圖時卻未被發現。

霍斯勞沙希先生表示，這個行業"把司機視為理所當然”。“細節決定成敗，它們真的非常重要。“坎薩爾先生説。

另一項改進源於他忘記顧客的芒果拉西飲料，這促使平台新增了飲品與餐食搭配時的提醒功能。

與乘客的互動讓霍斯勞沙希更理解司機工作的不易。某些經歷讓他感到被輕視，比如乘客用揚聲器討論私人問題和公司機密，彷彿車內空無一人。

有位乘客認出這位優步CEO並諮詢創業建議，但霍斯勞沙希表示多數乘客並未認出他，還集體給他打了五星好評。他坦言每次出車前夜都會緊張，擔心次日評分可能下降。

他通過提供iPhone和安卓充電線，以及播放為妻子悉尼精心挑選的數十個Spotify歌單來取悦乘客。最新駕駛歌單"Syd 28"收錄了泰勒·斯威夫特、澳大利亞DJ Flume和搖滾樂隊The National的歌曲。霍斯勞沙希在優步平台的接單量即將突破100次。

新增安全功能

10月，優步升級地圖系統避開事故高發路口的左轉，並開始測試車內視頻錄製功能——這項司機們呼籲的安全措施源於零工經濟從業者犯罪率上升的背景。

部分消費者隱私組織擔憂該功能遭濫用。坎薩爾團隊對視頻進行加密處理，司機無法查看或存儲。僅當發生安全事件時優步會調閲錄像。

數據分析公司Data.ai顯示，2022年美國優步司機端下載量較2019年增長超一倍。同期Lyft司機端下載量增長67%。

兩家公司未披露在美司機數量。截至2022年底，優步全球網約車司機（含美國）在9月已恢復至疫情前水平，並創歷史新高。

“從地圖到司機安全工具，優步始終領先Lyft一步，“為零工羣體撰寫網約車行業博客的司機塞爾吉奧·阿維迪安表示。

司機們反映仍期望更高收入，並擔憂勞動力充裕時優步會調整政策。阿維迪安稱公司已縮減部分獎金。經濟衰退可能導致消費者節省開支，造成司機供過於求。

優步表示經濟不確定性促使更多司機通過平台增收，目前乘客需求仍保持韌性。公司承認縮減了部分獎金，但將持續關注司機需求。

該公司正在開發新的安全功能，以增加女性拼車司機的數量，並設計更高效的方式讓司機同時接收乘車和送貨請求。公司已開始向司機提供每週費用分成的摘要，向他們展示公司保留的金額以及用於税收和其他費用的部分，並表示計劃採取更多措施。

“歷史上，我們一直重視乘客體驗，”霍斯勞沙希先生説。作為非創始人CEO，他表示這使他能夠挑戰過去的決策。他説，優步還需要贏得司機的“心與思想”。

聯繫Preetika Rana，郵箱：[email protected]

刊登於2023年4月8日印刷版，標題為“優步CEO在親身體驗後轉變關注點”。