數字廣告收入在2022年再次增長，但增速大幅放緩——《華爾街日報》

廣告支持的流媒體視頻是2022年美國數字廣告增長的驅動力之一。圖片來源：Jae C. Hong/Associated Press根據互動廣告局和普華永道的最新報告，儘管經濟增長放緩、市場不確定性增加以及大型科技公司大規模裁員，去年數字廣告收入仍增長10.8%，達到2097億美元。

但這一增幅小於2021年35%的躍升——當時包括大量新企業在內的廣告主競相觸達在線上花費更多時間和金錢的消費者——也低於2020年12.2%的增幅。

除了更廣泛的經濟不確定性（導致一些公司在2022年最後階段縮減營銷預算）之外，在線廣告業務還面臨着不斷演變的隱私法規和蘋果公司等企業加強的消費者隱私保護措施，一些行業參與者表示，這些措施使得定向投放信息和衡量其效果變得更加困難。

“2021年出現了非凡的增長——我認為是我們15年來見過的最強勁增長——我們預計2022年肯定會放緩或增長減少，”數字廣告行業組織互動廣告局的首席執行官大衞·科恩説。

數字廣告銷售的增長得益於所謂的零售媒體網絡等因素的增長，其中消費品企業如雜貨店和大賣場連鎖店利用其零售商數據為廣告主提供觸達消費者的方式。

摩根士丹利分析師上週表示，到2025年，零售媒體將佔全球在線廣告支出的四分之一，並將推動從現在到那時在線廣告支出增長的45%。

摩根士丹利美國互聯網分析師馬特·科斯特表示，只要零售商能夠從客户數據中獲取更多洞察，品牌商就願意增加在這類網絡上的支出。

“零售媒體具有非常適合當前時刻的優勢，”科斯特在一封電子郵件中表示。“隨着時間的推移，隱私似乎變得越來越重要，這推動了零售媒體的崛起，因為它在廣告測量和歸因方面具有優勢。”

廣告支持的流媒體視頻，包括Netflix和HBO Max等服務的廣告支持層級，是數字廣告領域的另一個主要增長驅動力。

彭博資訊高級媒體分析師吉塔·蘭加納坦表示，由於消費者轉向流媒體，媒體公司的傳統電視網絡面臨壓力，許多公司現在為其流媒體服務提供廣告支持的層級。

“由於他們現在擁有這些流媒體解決方案，特別是廣告支持的流媒體解決方案，他們能夠抵消線性電視廣告系統的許多流失，”蘭加納坦女士説。“在[免費廣告支持的流媒體電視]或[基於廣告的視頻點播]服務的幫助下，我認為這總體上幫助他們挽回了一些損失的收入。”

自2016年以來，IAB報告中排名前10位的公司的市場份額首次出現下降。

根據未透露具體公司名稱的IAB數據，2022年十大數字出版商和平台貢獻了76.8%的數字廣告總收入，較2021年的78.6%有所下降。2018年時，前十強佔比為75.9%。

研究機構Insider Intelligence三月份指出，Alphabet旗下谷歌、Meta Platforms和亞馬遜在2022年吸納了美國60.6%的數字廣告預算，低於2021年的61.6%。這些在線廣告巨頭正面臨字節跳動旗下TikTok的新壓力及其他挑戰。

最新IAB報告顯示，受隱私保護政策對該行業的顯著影響，2022年社交媒體廣告收入僅增長3.6%，遠低於上年39.3%的增速。

“在我們研究的所有媒體類型中，社交媒體是2022年受科技平台政策負面影響最嚴重的領域”，科恩先生表示。

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本文發表於2023年4月13日印刷版，標題為《2022年數字廣告收入增長但增速放緩》。