《華爾街日報》：百威淡啤面臨抵制呼聲，但懲罰品牌比看起來更難

研究顯示，在跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼發佈帖子後的11天裏，百威淡啤在社交媒體上被提及108萬次。圖片來源：Jacquelyn Martin/Associated Press百威淡啤與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼的合作引發部分保守派人士呼籲抵制，相關話題登上頭條並引發社交媒體熱議，包括一段音樂人基德·洛克用衝鋒槍掃射百威啤酒箱的視頻，但此類抵制活動往往未能造成實質性打擊。

研究表明，許多由社交媒體推動的抵制行動並未對相關企業造成實質損害，甚至可能因提高知名度並短暫提振銷量而產生反效果。

一些營銷專家認為，關於百威與擁有近1100萬TikTok粉絲、持續記錄性別過渡過程的馬爾瓦尼女士的合作的社交媒體活動和新聞報道，可能誇大了對該品牌的潛在負面影響。

“百威淡啤只需經受住72小時的媒體風暴，並堅持他們已知的事實：產品的盈利週期比媒體週期更長，“營銷機構Lupine Creative創始人兼首席執行官凱特·沃爾夫表示。

百威母公司百威英博表示，其與數百名網紅有合作，而馬爾瓦尼女士4月1日在TikTok和Instagram視頻中展示的印有其肖像的紀念罐並不對外銷售。

營銷公司The Social Element的社會創新副總裁艾米·吉爾伯特表示，在馬爾瓦尼女士視頻發佈後的11天內，社交媒體上提及百威淡啤的次數達到108萬次，而此前11天僅為2.04萬次，大部分討論集中在Twitter、Reddit和社區論壇。該公司研究顯示，最普遍的情緒包括厭惡、憤怒和喜悦。

虛假信息隨之擴散。美聯社發佈事實核查，駁斥了關於百威英博因與馬爾瓦尼合作而解僱整個營銷部門及首席執行官辭職的傳言。美聯社指出，這些説法源自諷刺文章，但許多社交媒體用户誤以為真。

市場調研機構YouGov數據顯示，自馬爾瓦尼視頻發佈以來，千禧一代、X世代和Z世代消費者對百威淡啤品牌的好感度總體有所提升。該機構每天對1700至1800名不同人羣進行品牌調研。

但同期數據顯示，由於嬰兒潮一代、沉默世代以及自認保守或非常保守的男性消費者負面評價增加，百威淡啤的整體認可度有所下降。

喬治城大學麥克多諾商學院市場營銷學副教授羅納德·古德斯坦指出，百威與馬爾瓦尼的合作可能吸引對品牌增長至關重要的年輕消費者，但隨着美國消費者轉向葡萄酒、烈酒和精釀啤酒，此舉難以扭轉百威英博核心產品持續多年的銷售頹勢。

加州拉文大學歷史系副教授兼榮譽與跨學科項目主任艾莉森·P·布蘭特利指出，百威英博公司歷來有面向LGBT羣體開展活動的歷史，但也因此遭到部分保守派領袖的批評。

布蘭特利女士表示，過去百威淡啤曾受益於一場針對競爭對手的抵制行動，其效果遠超近年來的營銷活動。

據布蘭特利女士在其著作《醖釀抵制》中詳述，由於科羅娜啤酒被指控管理層存在反勞工和反同性戀傾向，工會組織者和曾視安海斯-布希公司為友好企業的LGBT活動家們發起了長達數十年的抵制運動。她指出，這場抵制運動助推百威淡啤在1980年代問世後成為美國最暢銷啤酒。

“除非能組織起目標明確、信息清晰的抵制行動…否則抵制往往會淪為泄憤和作秀。這種情形在政治光譜兩端都能看到，“她説道。

抵制行動往往難有持久影響

營銷專家表示，隨着政治文化兩極分化加劇，以及消費者日益期望品牌對社會政治議題表態，近年來社交媒體驅動的抵制運動愈發普遍。

例如2020年高亞食品公司首席執行官在白宮訪問期間稱讚時任總統唐納德·特朗普後，部分左翼人士就試圖通過#抵制高亞#、#高亞滾開#等社交媒體標籤來懲罰該品牌。

然而，康奈爾大學戴森應用經濟與管理學院副教授、該研究的合著者尤拉·利亞烏科尼特表示，數據顯示，在最初報道發佈後的幾天裏，戈雅食品的全國銷售額增長了22%，其中大部分增長來自共和黨傾向嚴重地區的家庭首次購買戈雅產品。

但利亞烏科尼特女士指出，這種現象很快消退，在抵制呼聲首次出現後不到一個月，銷售額就恢復到了基線水平。

在另一起事件中，去年搖滾明星尼爾·楊表示Spotify科技公司通過喬·羅根的播客傳播有關新冠疫苗的錯誤信息後，#取消Spotify等標籤在社交媒體上開始流行。隨後媒體進行了廣泛報道，但利亞烏科尼特女士表示，研究沒有發現Spotify訂閲和收入增長相應變化的證據，她也是Spotify案例研究的合著者。

戈雅和Spotify沒有回應置評請求。

這些結果與從耐克公司到諾德斯特龍公司等企業遭遇政治光譜兩端抵制呼聲後的情況相呼應：在激進主義消退後，許多消費者恢復了他們通常的消費模式。

利亞烏科尼特女士表示，由於一種被稱為“意圖-行為差距”的現象，消費者更有可能表達一種信念，而不是改變他們的長期行為來體現這種信念。

“表面上説‘我支持這個品牌’或‘我不支持這個品牌’是沒有成本的，但行動是有代價的，這種差距一直存在，”她説。

請寫信給帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

更正與補充説明喬治城大學麥克多諾商學院市場營銷學副教授羅納德·古德斯坦（Ronald Goodstein）的姓氏在本文早期版本中誤寫為戈爾茨坦（Goldstein）。（已於4月18日更正）音樂人基德·洛克發佈了一段用衝鋒槍射擊百威淡啤箱子的視頻。本文早期版本誤稱其使用的是步槍。（已於5月22日更正）