公司是否該為產品使用非常規拼寫？這並不總是明智之舉——《華爾街日報》

品牌和公司名稱的古怪拼寫可能會嚇跑顧客。插圖：Siung Tjia/WSJ許多企業使用非常規拼寫的單詞作為品牌名稱甚至公司名稱（想想Lyft或Froot Loops），但一項新研究表明，這可能並不總是一個好主意，尤其是對於新進入市場的品牌。

該研究發現，非常規拼寫（即單詞可識別但拼寫規範與字典不符）可能會阻礙顧客選擇某個品牌或購買產品。

例如，在聖母大學校園進行的一項實驗中，路人需要在兩個虛構的蘇打水品牌之間做出選擇。一半人面對Deep和Clear，另一半人面對Deep和Klear。約322人蔘與實驗，兩組人數均等。

選擇Klear品牌的比例僅為48%，而另一組選擇Clear的比例接近62%。研究團隊在不同品牌和產品的測試中均觀察到類似結果。

家庭雞尾酒套裝

另一項實驗中，304名參與者被隨機分配150個虛構雞尾酒套裝品牌中的一個。其中半數名稱採用常規拼寫，另一半採用非常規拼寫。所有參與者被告知可能隨機獲得20美元現金或50美元購物券獎勵（可用於未來購買該品牌產品）。

看到傳統拼寫品牌名稱的參與者中，有34.2%選擇了禮品卡，而看到非常規拼寫品牌名稱的參與者只有21.7%選擇禮品卡。研究人員表示，選擇禮品卡表明該消費者支持該品牌。

聖母大學門多薩商學院助理教授、該研究的合著者之一約翰·科斯特洛指出：“企業和營銷公司花費大量時間和金錢試圖構思品牌名稱，但他們並不總是意識到，非常規拼寫可能會對消費者對品牌或公司的初始印象產生負面影響。”

研究作者們認為，消費者很可能將非常規拼寫視為噱頭或缺乏誠意。他們在另一項實驗中驗證了這一點：400名參與者被問及是願意從名為"My Mix"還是"My Myxx"的音樂應用下載音樂。參與者只看到其中一個應用名稱而非兩者。結果再次顯示，更多參與者偏好傳統拼寫版本的應用名稱。

為深入理解這種偏好，研究者還讓參與者在7分量表上評分（1分表示"完全不"，7分表示"非常"），評估他們認為該音樂應用名稱是否"被選為説服消費者的噱頭或營銷策略"。偏好"My Myxx"應用的參與者平均給出5.17分，而看到"My Mix"的參與者平均評分為4.52分。傳統拼寫的應用名稱還被認為更接地氣、誠實、健康且令人愉悦。

“非常規拼寫可能會給人一種品牌或公司過於努力追求時尚或酷炫的印象，”科斯特洛教授表示。

一個例外

然而，作者確實發現了一些證據表明，如果能讓非常規名稱顯得真誠，人們可能會對其產生更積極的看法。在一項實驗中，作者告訴參與者，一家公司非常規拼寫的名稱是通過眾包方式選出的。當他們這樣做時，對常規拼寫品牌名稱的偏好明顯減弱，統計顯著性也大幅降低。因此，科斯特洛教授指出，那些確實選擇使用非常規拼寫名稱的公司，可能需要花時間向客户解釋名稱的由來，以使這一選擇顯得更加真誠或真實。

在最後的實驗中，作者發現當參與者希望尋找一個難忘的場合時，他們更喜歡非常規拼寫的品牌名稱。在這個實驗中，參與者被要求想象他們在假期的最後一天想要留下美好回憶。作者隨後發現，參與者實際上更傾向於選擇名稱非常規的酒吧，而不是名稱傳統的酒吧。

“在留下記憶和感知真誠之間可能存在權衡，”科斯特洛教授説，並補充道，在某些情況下，品牌可能願意犧牲真誠以突顯其獨特性。

沃德女士是佛蒙特州的一位作家。她的聯繫方式是[email protected]。

本文發表於2023年4月17日的印刷版，標題為《公司是否應該為產品使用非常規拼寫？這並不總是Klear》。