微軟尋求利用ChatGPT人工智能改造其數字廣告業務——華爾街日報

隨着凱婭·塞恩斯伯裏-卡特執掌微軟公司的數字廣告業務，她手中多了一件閃亮的新玩具：人工智能聊天。

在微軟任職17年的資深人士塞恩斯伯裏-卡特女士於今年三月被任命為該公司180億美元廣告業務的首位女性負責人。就在她上任前幾周，微軟剛剛將風靡全球的聊天機器人ChatGPT整合進必應搜索引擎，並開始在聊天結果中測試付費廣告鏈接。ChatGPT由OpenAI開發，微軟持有這家初創公司49%的股份。

在首席執行官薩提亞·納德拉的領導下，微軟重新發力以擴大其在數字廣告市場的份額。該公司已收購了一系列廣告相關企業，包括從AT&T公司收購的Xandr——該平台成為流媒體服務商Netflix獨家廣告銷售與技術合作夥伴後，斬獲夢寐以求的大客户。目前微軟正計劃以750億美元完成對遊戲巨頭動視暴雪的收購，這將為其提供又一個廣告銷售平台。該交易尚待監管批准。

自二月起，微軟一直在必應聊天回覆中測試廣告。微軟表示在測試階段用户會偶爾看到廣告，但拒絕透露具體有多少用户接觸到這些廣告。

在傳統搜索中，用户輸入查詢後，廣告主通過競價獲得在結果中展示鏈接的權利。基於廣告的搜索結果通常出現在頁面頂部或結果中，並標有"廣告"字樣，對於Alphabet公司旗下的谷歌，則標註為"贊助"。

然而，Bing Chat以對話式回覆和附帶更多信息的網頁鏈接來回答用户問題。某些情況下，Bing會鏈接到已支付搜索廣告費用的品牌。雖然這些鏈接在聊天中未標註為廣告，但當用户將鼠標懸停在鏈接上時，若為付費鏈接，彈出窗口會顯示廣告圖標——即圓圈內的“廣告”字樣。在試點階段，廣告主並非按單條廣告競價。對於已購買搜索廣告的客户，Bing會將其付費鏈接整合到相關聊天結果中。微軟發言人表示，敏感類別的政策——例如處方藥禁止投放廣告鏈接——將在聊天體驗中繼續執行，與傳統搜索體驗保持一致。

Bing還在測試圖片和視頻廣告，這些廣告將出現在用户與聊天機器人的對話下方。

《華爾街日報》就人工智能及其對數字廣告的影響採訪了塞恩斯伯裏-卡特女士。以下是經過編輯的採訪摘錄：

凱婭·塞恩斯伯裏-卡特在微軟開始測試Bing Chat回覆中的廣告後不久出任該公司數字廣告負責人。圖片來源：埃裏克·埃斯皮諾### 變革性時刻

**《華爾街日報》：**自Bing在搜索結果中應用ChatGPT以來便引發全球關注。隨着微軟將付費鏈接整合至Bing的AI生成結果中，您如何確保這些AI生成的回覆對消費者保持實用性？

**塞恩斯伯裏-卡特女士：**如果你想想傳統的搜索查詢，它們往往非常明確，比如“告訴我微軟的股價、天氣、某個品牌，或者展示這個產品。”而在新的聊天體驗中，我們開始看到更多對話式、多輪互動的查詢，更多屬於“我大概知道自己想要什麼”而非“我要這個，直接展示給我”的範疇。

我很喜歡這個例子：“我要為六個人辦晚宴，其中一人是素食者。你能推薦一套三道菜的菜單嗎？”如果在傳統搜索中輸入這個，你會得到各種大多無用的結果。但如果在新版必應中輸入，你會得到非常具體的建議，之後可以進一步互動並尋找相關產品。因此，我們理解用户需求和意圖的能力更加深入了。

這項技術的強大之處在於，它能在“事半功倍”的時代幫助客户提高效率，不僅提升廣告支出的回報率，還能優化用户使用我們平台的時間回報。這對我們來説是一個巨大的機遇。

當我談到新版必應和對話式聊天時，我一直在內部使用的術語是“閃亮的實用性”。這是一個重大的變革時刻，同時也立即可用。對於新創新來説，這種情況並不常見。許多新創新往往需要經歷數年的“光鮮階段”才能逐漸成熟。

整合在必應聊天搜索結果中的文字廣告。照片：微軟**華爾街日報：**團隊專門制定了控制措施，以防止結果變得過於促銷化嗎？

**塞恩斯伯裏-卡特女士：**是的。用户體驗至關重要。如果這變得像在高速公路上行駛，到處都能看到大量廣告牌，人們就不會繼續使用它。這絕對不是我們的目標。我們追求的是相關的互動。我們在廣告加載和用户體驗方面有很多控制措施。我們有最高級別關注的指標，比如用户與廣告的互動情況，例如他們多快點擊離開廣告，這表明廣告不相關或他們並非有意點擊。

**華爾街日報：**您預計某些搜索是否會始終禁止付費鏈接？例如，與健康相關的查詢是否會顯示藥品或補充劑的付費鏈接？

**塞恩斯伯裏-卡特女士：**我們尚未完全確定所有政策更新。在藥品或金融服務等敏感領域，我們已經有一套相當嚴格的政策，這些領域需要與行業運作方式高度一致。這是我們政策應用的基礎，我們還需要學習是否需要現在做出不同的調整。

共同學習

**華爾街日報：**如果搜索轉向僅返回AI生成答案的格式，可能會減少目前搜索為出版商頁面帶來的流量。對於那些擔心AI驅動的搜索崛起可能會減少其廣告收入的出版商，您有什麼想説的？

**桑斯伯裏-卡特女士：**我們有一個明確的觀點，即搜索的未來是跨越搜索、解答、聊天和創作的一體化體驗。通過從一開始就將數據融入我們的核心搜索體驗，我們正在獲取所需反饋，以便與內容發佈商夥伴進行充分溝通，共同推動模型進化。我們為發佈商特別設計的價值主張是——隨着發展帶來更多而非更少的流量與點擊量，並確保合作伙伴獲得更高收益。因此我們正在探索如何以不同方式分享Bing Chat的廣告收入，同時持續觀察用户行為模式。

**華爾街日報：**部分用户遇到過Bing AI聊天機器人失控的情況，包括傳播錯誤信息，甚至極端案例中威脅破壞婚姻關係。微軟正在採取哪些措施保障Bing的安全性？

**桑斯伯裏-卡特女士：**很好的問題。我也讀過相關報道。首先需要説明——這並不意味着我們不該繼續推進既有和未來的工作——但您描述的某些事件屬於故意破壞聊天機器人的行為，並非用户正常使用場景。

無論如何，我們正在多管齊下阻止此類交互：是否應設置單次對話輪次上限？因為某些對話持續長達兩個半小時，屬於對同一話題的持續糾纏。我們堅決杜絕傳播錯誤信息，因此採取了多層次措施。同時也在實施更具體的策略，確保用户以我們認定的正常方式使用工具。

《華爾街日報》: 在前任CEO史蒂夫·鮑爾默領導下，微軟曾耗資數十億美元試圖在在線廣告領域與谷歌競爭，但谷歌主導了市場。過去幾年，在納德拉先生的領導下，微軟似乎重新燃起了廣告野心。為什麼選擇現在？

**塞恩斯伯裏-卡特女士:**我們正處在一個轉折點——過去幾年間數字廣告經歷了諸多變革，從消費者習慣行為的改變到營銷身份角色的轉變，當然還有對隱私持續增強的關注。如今人工智能的崛起能提供更加個性化、更相關的體驗，這加速了廣告商進行數字化思考以保持競爭力的需求。營銷者專注於在恰當場景中通過安全可信的平台觸達並吸引目標受眾。隨着行業轉型，我們的投資與創新使我們具備了成功的優勢。

但我們從未停止投入。可能有幾年時間行業未能明顯察覺，甚至接收到混亂信號，但我們始終沒有停止投資。

哈金女士是《華爾街日報》駐紐約記者，聯繫方式：[email protected]。

刊載於2023年4月17日印刷版，標題為《微軟寄望ChatGPT變革必應數字廣告戰略》。