尼爾森重獲重要媒體認證資格 - 《華爾街日報》

尼爾森的電視收視率提供了觀眾估計數據，電視台利用這些數據來銷售廣告時間，並向廣告商保證他們物有所值。圖片來源：Rafael Henrique/SOPA Images/Zuma Press媒體行業的測量監督機構媒體評級委員會表示，已投票決定恢復對尼爾森控股公司國家電視收視率服務的認證，該認證自2021年以來一直被暫停。

尼爾森長期以來以其美國電視收視率聞名，這些收視率通過一組家庭樣本提供觀眾估計數據，電視台利用這些數據來銷售廣告時間，並向廣告商保證他們物有所值。媒體評級委員會審核媒體測量產品以增強對其結果的信心，但在包括與疫情相關的觀眾統計不足等問題後，撤銷了對尼爾森國家收視率的認證。

這次暫停使得尼爾森的核心產品自20世紀60年代以來首次失去了認證印章。與此同時，消費者轉向流媒體觀看的趨勢已經在顛覆該公司的商業模式，並促使廣告買賣雙方尋找替代方案。

廣告買賣雙方所使用的指標支撐着美國電視廣告以及數字視頻和流媒體廣告的數百億美元支出。

媒體評級委員會的執行董事兼首席執行官喬治·艾維表示，尼爾森已經糾正了19個月前導致其失去認證的國家收視率服務中的問題。“儘管如此，為了確保尼爾森的[國家電視觀眾測量服務]繼續符合我們的標準和行業要求，近期和長期內仍有更多工作要做，”他在一份聲明中説。

艾維先生表示此次投票並非全票通過。

“我們組織內有些公司認為或許應該再推遲一段時間，“他在採訪中説道。不過他指出，電視委員會和董事會中絕大多數成員都認為當前是合適的時機。

媒體評級委員會表示，此次恢復認證不包括尼爾森的地方市場電視收視測量服務（該服務於2021年同樣被暫停），其將"在地方收視測量中納入僅使用寬帶的家庭"列為多項考量因素之一。恢復認證也不包括尼爾森產品中其他處於媒體評級委員會審計和審查不同階段的部分。

尼爾森受眾測量首席執行官卡蒂克·拉奧表示，公司是在嚴格重建系統後才重新獲得認證。

“和其他應對疫情的企業一樣，我們當時竭盡全力臨時應對，“拉奧先生説，“管理調查小組的重要環節是[與實地人員協作]，而疫情顯然不利於這項工作。”

即便認證被暫停期間，尼爾森仍是電視廣告交易的主導貨幣，部分歸功於其規模及在該領域的長期影響力。但這一事態為其他試圖進入該領域的競爭者敞開了更廣闊的大門。

其他從事傳統電視與流媒體收視測量的公司包括康姆斯克公司，以及VideoAmp、iSpot.tv和EDO等初創企業。

在去年面向廣告商的年度預售發佈會上，派拉蒙表示將為廣告買家提供VideoAmp、康姆斯克及即將合作的iSpot.tv作為額外選擇，華納兄弟探索公司也表示正與這些企業開展合作。

“替代貨幣和賣方需要認真對待MRC認證流程，”廣告巨頭WPP PLC旗下媒介購買部門羣邑的研究與投資分析執行董事巴拉德·拉梅什在上週MRC公佈恢復認證的投票前表示。

營銷與媒體機構Camelot Strategic Marketing & Media的融合視頻投資負責人朱麗葉·科爾西尼塔上週表示，儘管替代測量方案提供了一些額外優勢，但它們可能還無法完全取代尼爾森。

Camelot首席執行官薩姆·布魯姆指出，當媒體行業就測量方法的正確路徑展開辯論時，消費者的消費行為已持續向數字化遷移。

布魯姆先生表示，廣告購買效果測量新選項的出現令他感到鼓舞。

他補充説，替代方案的激增意味着買方必須牢記每個客户的目標，以及他們在選擇測量方式和最佳執行平台時，是更傾向於效果媒體導向還是品牌導向。

“這就像三維棋盤，”他説。

視頻廣告局（行業貿易組織）總裁兼首席執行官肖恩·坎寧安表示，該機構對尼爾森部分被認定存在缺陷的測量方法得到充分修正感到欣慰。

“現在我們重點關注仍需重大改進的規劃中的替代產品，”坎寧安先生指出，該產品將把來自智能電視、機頂盒等設備的數百萬用户數據納入其傳統樣本組。

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