百事可樂新健康飲食策略：增加多力多滋、樂事薯片和汽水——《華爾街日報》

多年來，百事公司一直試圖擺脱其垃圾食品的根源，將業務轉向鷹嘴豆泥、酸奶、康普茶、蔬菜脆片和水果堅果棒。

不過現在，這家全球最大的零食公司又重新開始主推百事可樂、多力多滋和樂事薯片。

公司首席執行官拉蒙·拉瓜爾塔表示，專注於人們想吃的食品不僅對業務有利，這一戰略還將對公共健康產生更多積極影響。公司認為，無論如何許多人仍會繼續食用薯片，因此正悄然努力讓零食和飲料變得稍微健康些。百事已逐步降低產品中的鈉、飽和脂肪和糖含量，並表示希望在不被消費者察覺的情況下進一步降低這些成分。

這項改革的核心是位於得克薩斯州普萊諾市菲多利零食業務總部的約10名專業食品品鑑團隊。他們每週多次試吃百事最新研發的低鹽薯片配方。

這個感官品評小組的成員需接受數月培訓，從而能用0到15分的標準精準評估風味與口感的細微差異。他們最重要的任務之一，是幫助百事在保持樂事薯片美味度的前提下逐步減少鈉含量，確保消費者察覺不到變化。實驗方案包括：採用能更快觸發舌部味覺受體的新型鹽晶體；使用氯化鉀等替代品；調配不同香草香料組合；以及種植威斯康星州萊茵蘭德植物育種研究站培育的天然鹹味更強但鈉含量未增加的馬鈴薯品種。

味覺評審員由外部承包商Sensory Spectrum公司聘用，時薪19至20美元。這些評審員負責測試百事旗下各類鹹味零食及其他食品，如米飯、餅乾、煎餅和燕麥片。薯片被盛放在帶蓋紙杯中呈遞。品嚐者們默不作聲地咀嚼——他們受過專業訓練不發出"嗯"或"呃"的聲音——根據27項指標評估原味薯片。據Sensory Spectrum高級培訓師Lee Stapleton介紹，這些指標包括"紙板味"、“油漆味”、“泥土味"等風味特徵。評估要點包括：油脂風味如何？馬鈴薯是否帶有"青澀"氣息？咀嚼時的口感怎樣？餘味如何？評審員通過電子評分表錄入評估結果。

多數人隨後會將咀嚼過的食物吐入紙質奶昔杯。每週三天、每天四小時連續品鑑零食，累積熱量不容小覷。

百事公司CEO龍嘉德表示，聚焦人們真正想吃的食品不僅利於商業發展，更能促進公眾健康。圖片來源：Gabby Jones/華爾街日報十餘年前，百事公司開始對樂事薯片的鹽晶體進行實驗——這項計劃後來擴展到對經典藍罐百事可樂及其他核心產品的配方改良，以降低全球市場產品的糖分、鈉和飽和脂肪含量。2018年接任CEO的龍嘉德加速推進了該項目。他表示，要讓公司主力品牌實現銷量增長並保持未來競爭力，必須讓消費者認為這些產品更具可接受性。

更多酥脆與氣泡感

59歲的盧英德先生將公司核心品牌的年度營銷預算增加了數億美元，為鹹味零食新建生產線，進軍能量飲料市場，並提高核心品牌的研發投入以推出創新產品，如迷你多力多滋和奇多芝士通心粉。

這種重新聚焦於口感酥脆、氣泡感強而非營養價值的戰略，標誌着百事公司告別了前CEO盧英德時期的路線。她曾試圖將公司的零食-汽水組合轉向裸果汁、薩布拉鷹嘴豆泥和KeVita康普茶等品牌。新策略令營養專家難以認同，他們認為超加工食品、鹹味零食和含糖飲料的攝入與從糖尿病到心臟病等一系列健康問題相關。

許多行業都在應對產品帶來的負面社會影響，並權衡其應承擔的改善責任。酒類製造商支持遏制酒駕和未成年人飲酒的舉措。近年來煙草公司通過口服尼古丁袋和電子煙擴展產品線，聲稱要為無法或不願戒煙的吸煙者提供危害替代品。哪種方式更優：強制戒斷還是引導轉向低危害選擇？公共衞生專家意見不一。

盧英德以公司同名可樂的演變作為其策略成效的例證。在美國，一罐全糖百事仍含150卡路里（9.4茶匙糖），但在中國、法國、南非和墨西哥等十餘個市場已降至100卡路里（6.25茶匙）。他表示，今年在部分新推廣市場將進一步顯著降糖——某些情況下是受含糖飲料税政策推動。英國最新版百事可樂僅含59卡路里（3.7茶匙糖）。盧英德強調，全球範圍內公司正將營銷重點放在零糖百事上。

“這是全球糖分消費量的一個巨大變化，”拉瓜爾塔先生在採訪中表示。

“積極選擇”

他提到，百事公司仍在擴展產品線，為消費者提供更健康的選擇。但拉瓜爾塔先生指出，像Off the Eaten Path蔬菜脆片這類更小規模、更健康的品牌屬於小眾產品，主要吸引富裕消費者。

“這真的能改變人們的消費方式及其對飲食的影響嗎？”他反問道。

拉瓜爾塔先生表示，他的更廣泛目標是向消費者提供“積極選擇”——既有利於健康，也有益於地球。他計劃在未來幾年內，讓美國及其他關鍵市場的樂事薯片採用再生農業種植的土豆生產，在無需市政用水的工廠製造，烹飪時使用符合世界衞生組織標準的鈉和飽和脂肪含量，採用可堆肥包裝袋包裝，並通過電動卡車運送到商店。

拉瓜爾塔先生出任CEO時，百事公司的年收入已連續數年呈下降趨勢。自他上任以來，公司實現了顯著增長：2018年至2022年間，百事年收入增長34%，達到860億美元，儘管在某些品類市場份額有所下滑。在他任期內，公司股價上漲71%，跑贏同期上漲41%的標普500指數。疫情期間居家消費者尋求慰藉食品推動了公司零食品牌銷量激增，近期又因百事實施兩位數漲價及通脹使其他非必需消費變得難以負擔。

盧英德先生已將百事公司的重心重新轉向核心品牌。圖片來源：Kelsey McClellan/華爾街日報營養專家和食品科學家表示，百事公司減少糖分、鈉和飽和脂肪的努力可能在短期內改善公眾健康，但他們補充説，薯片中的鹽分減少到一定程度後就會影響口感。他們表示，除非人們從超加工食品轉向堅果、全穀物、蔬菜和水果等天然食品，否則長期的公共健康收益將無法實現。

根據國際糖尿病聯盟的數據，20年間全球成年糖尿病患者數量增長了兩倍，2021年達到5.37億人，佔全球人口的10.5%。全球肥胖率也在上升，尤其是在年輕人中：2020年，約9%的5至19歲兒童患有肥胖症，而1975年這一比例不到1%。根據世界肥胖聯盟的數據，到2035年，這一比例預計將增加一倍以上，達到19%。

北卡羅來納大學吉林斯全球公共衞生學院營養學教授巴里·波普金表示，銷售薯片和餅乾等超加工食品的公司"生產的產品實際上正在慢慢殺死我們”。“美國人身材變矮、殘疾壽命延長以及無殘疾壽命縮短的事實與我們的飲食有很大關係。”

百事公司指出，世界衞生組織曾表示，食品行業可以通過減少加工食品中的脂肪、糖和鹽含量等措施，在促進健康飲食方面發揮重要作用。

2020年拍攝的前百事公司CEO盧英德(Indra Nooyi)為公司產品組合增添了眾多更健康的飲料和食品。圖片來源：Marla Aufmuth/Getty Images盧英德的繼任者龍嘉德(Ramon Laguarta)面臨着這些問題的挑戰。他的前任盧英德曾與這些問題鬥爭了十多年。2000年代，全球各地城市和國家開始關注對抗政策以應對肥胖問題，並在許多地方對含糖飲料徵收新税。與此同時，消費者的健康意識增強，開始從碳酸飲料轉向瓶裝水等更健康的選擇。盧英德誓言將這個零食和汽水巨頭轉型為健康食品巨頭，並擴大了公司“有益健康”產品系列。許多產品推出後取得了成功，但其他產品——包括TrueNorth堅果、中卡路里百事Next以及Müller Quaker酸奶——則未能成功。公司發現，儘管許多消費者表示希望吃得健康，但他們真正想要的往往是薯片。

在盧英德擔任CEO的任期結束時，公司向健康食品轉型的進展停滯不前。2018年，公司淨收入的27%來自其定義為營養豐富的產品，因為這些產品含有全穀物、水果、蔬菜、乳製品或蛋白質，或者是水或無糖茶等健康飲料。百事公司不再披露這一指標，並表示不再跟蹤符合該定義的食品或飲料的銷售情況。

“我全力支持拉蒙及其領導方向，這完全是為當前時代量身定製的，”努伊女士通過發言人提供的聲明表示，“我對他如何應對疫情管理表示讚賞。”

強調冒險精神

巴塞羅那本土人士拉瓜爾塔先生能説英語、西班牙語、法語、德語、希臘語和加泰羅尼亞語。在1996年加入百事公司之前，他曾在以棒棒糖聞名的西班牙糖果商Chupa Chups SA工作。

他在百事歐洲業務部門逐步晉升，成為該公司歐洲和撒哈拉以南非洲業務的CEO。2017年，努伊女士任命他為百事公司總裁，他從日內瓦遷往美國。

當拉瓜爾塔接手時，百事北美飲料業務萎靡不振，此前公司將過多貨架空間和營銷資金從百事可樂和激浪轉向新產品，如Lifewtr瓶裝水和名為Lemon Lemon的氣泡檸檬水。

百事是當時眾多采用零基預算法的企業之一，該制度要求經理人每年重新論證支出合理性。百事高管表示，這導致公司對北美零食業務投資不足——該業務多年來的利潤一直支撐着公司其他部門。

“品牌不會自動保持領先地位，”負責北美食品業務的史蒂文·威廉姆斯表示，“坦白説，我們在品牌建設方面已經落後。創新能力有所欠缺。”

拉瓜爾塔先生表示，他上任後着重強調冒險精神，並決定加大投資力度。

“削減成本能帶來什麼？“他説，“我的意思是，你必須削減成本並提高效率，但那只是破壞。那不是創造。”

拉瓜爾塔將菲多利更多的利潤重新投入到業務中，用於購買卡車、擴建工廠、使設施更環保、改進分析、增加數千個工作崗位、創建其最大零食品牌的新變體並進行廣告宣傳。拉瓜爾塔在飲料方面也進行了類似的投資，以重振其北美蘇打水業務。為了推動高管們更具競爭力，他將市場份額增長和環境可持續性目標作為他們績效獎金的衡量標準。他向各國經理提供即時數據和預測，並授權他們自行決策，以便他們能夠更快地行動。

在拉瓜爾塔任職期間，不僅蘇打水和零食品牌的銷售增長加速，公司旗下擁有許多百事可樂更營養產品的桂格燕麥部門也是如此。在美國，它銷售燕麥粥、Rice-A-Roni以及煎餅粉、糖漿和格蘭諾拉麥片棒。

正如百事可樂拉丁美洲業務負責人保拉·桑蒂利所説：“我們現在是增長狂人。”

拉瓜爾塔還尋找了新的產品和類別進行擴張——其中一些是有營養的，另一些則不那麼健康。他積極進軍能量飲料領域，投資初創公司 Celsius Holdings Inc.，並推出了激浪和佳得樂的新能量飲料版本。進軍植物性肉乾領域的銷售令人失望，但百事可樂2019年同意收購的零食品牌PopCorners卻大獲成功。

百事公司計劃到2025年實現67%的飲料產品每12盎司份量添加糖熱量不超過100卡路里，75%的食品每卡路里鈉含量不超過1.3毫克。該公司表示，2021年已有53%的飲料和66%的食品達到此標準。

美國經典樂事薯片的鈉含量超出世界衞生組織建議限值20%（每100克薯片不超過500毫克鈉）。28克單包裝約含15片薯片，鈉含量達170毫克。

紐約州帕切斯市百事公司總部展示的產品圖片來源：Gabby Jones/華爾街日報部分食品企業曾遭遇減鈉困境。例如2011年，金寶湯公司為提振銷量，撤銷了某系列湯品的減鈉計劃。

百事首席科學官雷內·拉默斯表示，公司正在進行長期消費者測試以觀察產品配方調整的市場反應。在承諾削減的三種成分中，食鹽最適合採用"小步漸進"策略，因為消費者需要時間適應低鹽口感。該公司稱，中國和墨西哥市場（產品名為"奇多”）的樂事薯片鈉含量已低於世衞標準。拉默斯指出，要在全球其他市場達到建議標準，需結合技術創新與消費者習慣培養。

“這將是一個需要多年時間分多步進行的過程，”他説道，並補充説，對明星品牌的每一次調整都將首先經過廣泛測試。

用薯片烹飪家常菜

拉瓜爾塔先生居住在康涅狄格州格林尼治。當他在城裏時，會在紐約州珀徹斯附近的公司總部三樓辦公。他的站立式辦公桌上擺放着一張與妻子的合影相框、一款NBA全明星賽特別版激浪飲料罐，以及一個玻璃紀念品——金融界稱為交易紀念物——用以紀念百事公司以38.5億美元收購Rockstar能量飲料品牌。

拉瓜爾塔表示，他希望人們將百事視為一家食品與農業公司，而非零食和汽水企業。他曾考慮更改公司名稱——候選名包括PepTerra、PepSpring和pep+（讀作“Pep Positive”）——但最終認為僅為了擺脱含糖可樂的聯想而耗費鉅額資金並不值得。

他還希望消費者及自家員工轉變對公司零食的認知。其妻子瑪麗亞·索萊爾被拉瓜爾塔形容為廚藝精湛的家庭主廚，她在去年年底全員會議上播放的視頻中出鏡，演示了她用樂事薯片製作焗烤菜譜以及用純切達芝士味奇多和牛奶烹製玉米粥的方法。拉瓜爾塔稱，在越南、印尼和墨西哥出差期間，他們夫婦曾與員工一起下廚，用百事產品替代原料來改良當地食譜。

今年早些時候，在佛羅里達州舉行的四天靜修會上，索萊爾女士還與高管們共同下廚。公司高層們繫上圍裙，用樂事薯片製作了波蘭風味濃湯，並按照索萊爾的焗烤食譜——使用兩袋8盎司裝樂事經典原味薯片、3杯濃奶油和1½杯格魯耶爾奶酪碎——完成了一道菜餚。

他與索萊爾女士在家共同烹飪的一道食譜已成為這位首席執行官的最愛：用樂事薯片替代土豆製作的西班牙煎蛋餅。

“這太神奇了，“這位薯片產品的頭號推銷員拉古塔先生説，“對消費者來説這就是’頓悟時刻’。”

他表示傳統做法需要45分鐘，而薯片版本只需5分鐘。

百事公司正在進行長期消費者測試，觀察人們對其產品調整（包括降低鈉和糖含量）的反應。圖片來源：《華爾街日報》Kelsey McClellan聯繫記者Jennifer Maloney請致信 [email protected]

本文發表於2023年4月22日印刷版，標題為《百事戰略：讓吃薯片變得理直氣壯》。