數字標牌引發關於廣告牌的老爭議 - 《華爾街日報》

南特都會區拆除廣告牌。圖片來源：南特都會區/羅道夫·德拉羅克關於數字標牌的一系列爭議已蔓延至陽光明媚的聖迭戈。批評者指出，該市對新廣告牌的長期嚴格立場正面臨壓力——一項允許户外數字信息亭的提案可能改變現狀。

市議會經濟發展委員會上月投票通過將該提案提交全體議會表決，預計五月將進行最終投票。儘管1981年美國最高法院裁決允許該市禁止不符合特定標準的新廣告牌（此前設立的廣告牌仍可保留），但新提案可能突破這一限制。

提案支持方計劃安裝最多75個由IKE智能城市公司製造的數字交互標牌，預計十年內可產生1470萬美元廣告收入，部分收益將歸屬市政府與非營利商業組織"聖迭戈市中心夥伴關係"，其餘歸IKE智能城市公司所有。反對者則認為這些信息亭將破壞市容，並削弱該市限制新廣告牌的法規效力。

“這是特洛伊木馬，“環保組織塞拉俱樂部聖迭戈分會主席麗莎·羅斯表示，“他們顯然將收益置於公共利益之上。“該組織明確反對該提案。

IKE公司開發總監傑西卡·伯頓聲明稱，其信息亭體積遠小於數字廣告牌，且對相鄰物業僅產生"可忽略的光線影響”。她強調這些設施不會影響現有廣告牌法規，也不會削弱聖迭戈限制其他户外廣告的權限。

但這一爭議並非聖地亞哥獨有。儘管關於户外廣告的爭執已持續多年（包括20世紀20年代導致夏威夷禁止此類廣告的事件），一些廣告專家表示，數字屏幕的普及為這些爭論注入了新的活力。支持者認為數字標牌是一種高效營銷媒介，能吸引消費者注意力併為城市創造收入，而反對者則稱其為視覺污染，且往往被過度集中在經濟弱勢區域。批評者還指出，他們認為數字廣告牌因能耗問題對環境不友好，並加劇光污染。

另有批評者補充説，雖然其他類型的廣告明顯補貼了包括免費互聯網在內的產品和服務，但户外廣告銷售帶來的類似益處對消費者而言或許並不直觀。

“將公共視覺空間用於私人利益總會引發爭議，“俄克拉荷馬大學區域與城市規劃副教授布萊斯·勞瑞表示，“數字廣告牌只是改變了爭論的焦點。”

根據宏盟集團旗下Magna媒體研究部門數據，去年全球户外廣告（包括廣告牌、出租車頂廣告和交通廣告等）營銷支出總計316億美元，美國市場達90億美元，其中數字廣告佔比均約三分之一。該公司稱，這一比例較2015年數字廣告在美國17%的份額有所提升。

營銷人員正迅速將户外廣告支出轉向數字標牌，因為這類廣告可以輕鬆定製——例如，針對高峯時段通勤回家的特定人羣進行精準投放。數字廣告牌還能輪播多條廣告，這意味着它們能創造更高收益。

盟博廣告全球市場情報執行副總裁文森特·萊唐表示，儘管部分地區已嘗試限制廣告牌，但影響範圍有限。

“我認為行業不必對此過度擔憂，“萊唐在談及監管壓力時説道。但他指出，電子廣告牌確實引發了關於能源消耗的隱憂。

無法跳過的廣告

當其他形式的廣告大多可通過技術手段跳過、屏蔽或規避時，數字廣告牌顯得尤為突出。批評者認為這並非好事。

“當你駕車經過公路上的廣告牌，或是居住在有數字廣告牌的社區時，你無法選擇是否要忍受這種視覺污染，“美國景觀保護協會主席馬克·法爾宗表示，該組織致力於維護和提升美國的環境美觀度。

但德州州立大學聖馬科斯分校市場營銷學副教授裏克·威爾遜指出，這種強制性正是廣告主青睞該媒介的原因之一。

“如今媒體消費高度碎片化，大多數廣告（尤其是數字廣告）都是面向個體消費者的海量信息，“他解釋道，“户外廣告是僅存的能實現’一對多’傳播的媒介…人們無法像關閉電視、拿起手機那樣輕易屏蔽這些信息，它們幾乎避無可避。”

全球數字户外廣告行業組織DPAA的總裁巴里·弗雷指出，數字廣告牌因其廣泛可見性，在某些方面比向消費者的電視、電腦和移動設備投放廣告更高效**。**

“我們屏幕的優勢在於它是一對多的媒介，“弗雷先生表示，“與其他一對一的屏幕不同，這種形式更具可持續性，單個屏幕就能實現廣泛傳播。”

美國户外廣告協會政府事務執行副總裁邁克·赫希表示，數字廣告牌能承載多重信息，可根據時段甚至天氣展示相關內容，還能發佈道路封閉或公共安全信息。他認為這同時為本地組織和非營利機構提供了曝光機會，使周邊社區受益。

其他廣告牌爭議

爭議雙方都取得過階段性勝利。

去年最高法院支持德克薩斯州奧斯汀市，駁回了兩家大型廣告公司要求撤銷數字廣告牌禁令的訴訟。

今年某聯邦上訴法院援引奧斯汀案例，維持了威斯康星州麥迪遜市的數字廣告牌禁令。

近期在洛杉磯、華盛頓州斯卡吉特縣和加州聖何塞也爆發了類似爭議。

法國南特等城市已開始拆除現有數字廣告牌，理由是這些設施有礙觀瞻、耗電量巨大並誘導過度消費。南特都會區市長兼包含24個市鎮的南特大都會主席約翰娜·羅蘭表示，該地區正在移除超規格或位於禁區的廣告牌（目前佔轄區70%），包括特定學校50米範圍內的區域，並全面禁止在公共領域新建數字廣告牌。

羅蘭女士表示，該大都市區每年從廣告牌廣告中獲得約1000萬至1100萬歐元（摺合1100萬至1210萬美元）收入，預計在2024年完成受影響廣告牌的拆除後，這一數字將下降約三分之一。她指出，這些措施將使該地區的此類廣告減少45%。

“居民們告訴我兩件事：第一，我們能呼吸了，“她解釋道，人們現在能比以往更好地欣賞風景。“第二是最終我們會很快忘記廣告牌。幾周前還立着廣告牌的地方，我們很快就習慣了城市的新面貌。”

俄克拉荷馬大學的洛厄裏先生表示，數字廣告牌在美國的去留取決於廣告行業與社區合作的意願。他認為，理想的解決方案是廣告商主動與社區協商，確定更適合設置數字標牌且干擾較小的位置。

“要找到既符合商業利益，又能兼顧社區需求的方案，“洛厄裏建議，廣告行業可以通過支付廣告牌費用來解決社區的具體顧慮。他警告稱，否則數字廣告牌可能會面臨更多類似奧斯汀和麥迪遜市的禁令風險。“這將演變成法庭鬥爭，而這兩起訴訟…都對廣告行業不利。”

——皮埃爾·比安艾梅對本文亦有貢獻

本文發表於2023年4月22日印刷版，標題為《數字標牌激化聖地亞哥廣告牌爭議》。