《華爾街日報》：人壽保險代理人如何擊退科技衝擊

十年前，科技初創企業曾計劃顛覆古板的人壽保險行業。

它們認為那些在少年棒球聯賽上圍堵客户、在廚房餐桌上籤單的殷勤保險代理已是明日黃花。炫酷的網站和精密的數據分析將取代需要體檢的繁瑣申請流程與一對一推銷。

最終保險代理贏得了這場戰役，如今科技公司反而開始爭取他們。據追蹤保險科技動態的Coverager網站統計，在七家共融資超12億美元直接面向消費者銷售壽險的初創企業中，至少有五家現已轉向為保險代理提供銷售支持服務。成立五年的初創企業Sproutt上月收購了一家保險經紀公司。

“我們最初的願景是’推動行業現代化’，“Sproutt聯合創始人兼首席執行官約阿夫·沙漢姆説。他原以為公司可以繞過代理人銷售保單。但事實證明，許多客户因健康問題不符合投保條件，最終只有30%至40%的申請者完成購買。

他坦言直接面向消費者"缺乏商業可行性”，今年三月收購經紀公司的舉措正是為了加速轉型——“通過現代化代理人的工作來推動整體銷售體驗的革新”。

如今這些科技公司終於深刻體會到保險業的古老格言：人壽保險是靠推銷而非主動購買的。行業分析師、顧問、高管及保險科技公司自身也承認，它們當初嚴重低估了通過搜索廣告等渠道吸引用户訪問網站的成本。

德魯·阿爾德里奇表示，對大多數人而言，“你需要一個真人坐在對面説：‘看看你的兩個孩子，他們將來怎麼辦？’“阿爾德里奇在轉行風險投資前曾從事人壽保險行業。他專注於保險領域的Viewpoint Ventures基金正考慮投資初創企業。

為這些初創公司提供保單的大型壽險公司，無論後者選擇何種發展路徑，都在為保險科技公司的成功喝彩。根據行業研究機構Limra的數據，以保單數量衡量，美國個人壽險銷量十五年來基本停滯在1000萬份左右。2021年因新冠疫情帶來的5%銷售激增只是曇花一現：去年保單銷量下降了10%。

保險科技公司通常與保險公司合作，採用某種形式的快速核保技術來評估客户健康狀況。在獲得客户授權後，部分企業會調取處方藥記錄或其他電子健康檔案，從而免除體檢和驗血環節。這類公司往往同時銷售多家保險機構的保單。

擁有專屬代理人的保險公司對保險科技公司啓用代理人模式並不意外。

壽險及金融服務公司Primerica Inc.的首席執行官格倫·威廉姆斯表示，該公司13.5萬名全職和兼職代理人會登門拜訪客户，“喝着你的咖啡，吃着你的布朗尼蛋糕…最終促成交易”。他認為真正的競爭壓力並非來自同行，而是擠佔人們預算的流媒體娛樂服務。Primerica正在採用新技術簡化交易流程。

保德信金融集團2019年以23億美元收購了保險代理公司Assurance IQ，但銷售額遠未達到預期。圖片來源：Jose A. Alvarado Jr./華爾街日報實際上許多保險公司已不再擁有內部代理人。為節省成本，過去二十年間它們大幅削減內部團隊，轉而依賴獨立代理人、股票經紀和財務顧問網絡。

曾任Raymond James金融公司保險業務總裁15年（至2021年）的Scott Stolz表示，這存在弊端：保險公司不僅要與其他保險公司的保單競爭，還需面對共同基金、投資組合管理服務和財務規劃服務的挑戰。“大多數顧問認為銷售人壽保險不值得花費時間”，他説。

保險科技公司表示，這正是其調整後商業模式的用武之地。

2021年底，首批直接面向消費者的保險科技公司之一EthosLife.com與獨立代理機構Goosehead Insurance公司合作，後者2400名代理人主要銷售汽車和家庭保單。Goosehead銷售副總裁Brian Pattillo表示，許多代理人迴避人壽保險，因為"需要詢問大量健康問題，坦率地説這些問題令人不適”。

但他指出，若客户房屋有抵押貸款，向其推薦人壽保險是合理之舉。Goosehead代理人可向客户發送Ethos數字投保鏈接。

一些保險科技公司從一開始就採用代理人模式，但這種模式的實際效果並不總是如預期。2019年，保德信金融集團斥資23億美元收購了代理機構Assurance IQ。這家初創公司運用互聯網營銷技術將潛在客户引流至其網站，並配備代理人提供諮詢服務。然而實際銷售額遠低於預期，保德信已對該部門資產進行了大幅減值。

新一代初創企業的創始人正從大型保險公司嘗試直接面向消費者銷售（無論成敗）的過往經驗中汲取靈感。初創公司Plum Life的創始團隊中，就包含曾參與大都會人壽在沃爾瑪門店自助服務終端銷售保險實驗的資深人士。顧客在收銀台支付5美元首月壽險保費後，需致電大都會激活小額保單。

由於未達銷售預期，大都會人壽終止了該項目，並於2017年剝離了其美國大部分零售壽險業務。

資深代理人託德·霍爾在擴展其位於坦帕的營銷組織InsurTech Hub時，採用了Plum Life以代理人為核心的技術方案。“人們仍然希望擁有拿起電話與人溝通的選擇，“他表示，“但市場對數字化流程存在強烈需求"以幫助代理人簡化銷售流程。

當他考慮註冊Plum Life時，回想起一位客户因太忙而未能完成數月前開始的人壽保險申請流程。霍爾先生建議該客户試用Plum Life的在線系統。結果：以更低價格獲得了更高保額保單，且無需血液檢測。“這讓我們輕鬆多了，“米歇爾·拉米雷斯説道，她是丈夫30萬美元保單的受益人。若按傳統方式辦理保單，“他確實得專門請一天假。”

聯繫萊斯利·西斯姆請致信[email protected]

更正聲明格倫·威廉姆斯是Primerica公司首席執行官。本文早期版本錯誤稱其為總裁。（已於4月25日更正）