《華爾街日報》：數十億收入背後的秘密——麥當勞如何保持競爭優勢

麥當勞應用程序去年全球下載量達1.27億次——幾乎是行業第二名競爭對手的四倍。圖片來源：Karl-Josef Hildenbrand/Zuma Press解讀麥當勞的成功需要消化一些驚人的數字。這家連鎖店在1963年以盛大宣傳售出第10億個漢堡後，曾在美國門店外的金色拱門標誌上記錄每新增10億、繼而50億的銷售里程碑。當數字突破千億後，它最終在90年代停止了計數。

如今圍繞這家連鎖巨頭仍有同樣令人瞠目的數據，不僅體現在週二早間發佈的亮眼一季度財報中。作為全球最大餐飲連鎖的龐大體量，加上深厚的數字運營能力，使其進一步拉大了與快餐競爭對手的差距。例如據Apptopia統計，該品牌應用程序去年全球下載量達1.27億次，超過優步、PayPal或亞馬遜Prime Video，是頭部交友應用Tinder的兩倍，近乎行業第二名星巴克的四倍。即便在快餐文化盛行的美國，其下載量也相當於第二、三、四名競品應用的總和。

這帶來了豐厚回報。麥當勞表示其六大市場一季度數字渠道銷售額達75億美元，佔總銷售額近40%。快餐業的勝利傳統上是價格與食品質量的平衡藝術，而對麥當勞這類高度特許經營的企業，還需讓加盟商保持滿意與盈利。儘管近期存在加盟商不滿情緒，麥當勞在這方面表現尚可——部分加盟商正尋求通過州立法獲得特定決策的更大話語權。

他們的抱怨甚至延伸到了其前衞的營銷策略上。例如，部分人反對該連鎖品牌與音樂藝人Cardi B和Offset的營銷合作。雖然將品牌聲譽與外部人士或任何激進營銷活動掛鈎總存在風險，但管理層目前在這方面或許值得給予信任。近期它已連續打出本壘打——尤其是成人開心樂園餐。去年與Cactus Plant Flea Market的聯名促銷活動引發餐廳搶購潮，創下數字周銷售額歷史新高。

該連鎖品牌的中期主要風險在於，其並不富裕的核心消費羣體將如何應對持續通脹、償債壓力上升或經濟衰退導致的實際收入縮水。週二的財報給出了"目前一切向好"的答案：美國及海外市場同店銷售額同比均增長12.6%，超出預期。毫無疑問經濟大幅衰退會衝擊業務，但在2007-2009年嚴重衰退期間，儘管核心客羣遭受重創，麥當勞表現相對穩健，股價跌幅僅為美國餐飲類股整體指數的一半。鑑於其強大的數字化優勢能增強客户黏性並實現精準促銷，下次經濟下行時其抗風險能力可能更勝同業。

觀察人士將麥當勞近期出人意料的裁員解讀為應對衰退的未雨綢繆，但投資者持樂觀態度。週二盤前交易中其股價創歷史新高，基於FactSet共識預期市盈率接近27倍。雖然絕對值不算便宜，但相較過去十年平均5%的折價，當前估值基本與全美餐飲股指數持平。

從前景來看，麥當勞的股價或許已充分反映其價值，但無論從何種經濟預判角度分析，它都理應比同行享有溢價。

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刊發於2023年4月26日印刷版，標題為《麥當勞保持競爭優勢》。