品牌涉足社會議題所冒的風險——《華爾街日報》

部分顧客批評百威淡啤近期與社交媒體紅人迪倫·馬爾瓦尼的合作。圖片來源：Drew Angerer/Getty Images百威英博集團因與跨性別活動人士合作引發的輿論風波，可能導致品牌方重新審視是否及如何應對爭議性社會議題，這令營銷人員為觸達年輕消費者而日益常用的策略受到質疑。

百威的麻煩始於這家全球最大啤酒商在年度"三月瘋狂"大學籃球錦標賽期間邀請網紅迪倫·馬爾瓦尼為百威淡啤品牌造勢。

此舉遭到部分顧客及包括音樂人基德·洛克、特拉維斯·特里特在內的名人批評，他們呼籲抵制該品牌。眾多政界人士也加入討論，加劇了爭議。

近年來許多品牌都將自身定位為推動社會公益的力量。營銷部門推崇所謂的"目標驅動型營銷"，通常需要倡導某項事業或揭示社會問題。

儘管與社會或政治議題掛鈎始終存在風險，但營銷專家表示，導致美國社會兩極分化的黨派政治使這種策略更難駕馭。他們稱，百威淡啤的困境可能會促使一些品牌重新考慮是否與社會議題掛鈎。

“董事會很可能會問，‘這真的值得冒險嗎？’”廣告巨頭麥肯世界集團前首席執行官哈里斯·戴蒙德表示。

戴蒙德稱，參與社會議題討論的企業正越來越多地發現自己“成為眾矢之的”，部分原因是政治氣候和黨派政治升温。他補充説，我們從未見過左翼和右翼政客像今天這樣介入這些爭議。

佛羅里達州州長羅恩·德桑蒂斯發佈了一段視頻，嘲諷百威淡啤和跨性別羣體。該視頻推廣了與州長相關的商品，並惡搞了百威淡啤上世紀90年代末推出的廣告活動“真正的天才男人”。

在另一邊，加州民主黨眾議員泰德·劉在推特上發佈了一張照片，照片中他和幾位加州民主黨人微笑着手持百威淡啤。

廣告公司奧美行為科學中心總裁克里斯托弗·格雷夫斯表示，隨着人們尋找方法來定義文化戰爭中誰在圈內誰在圈外，企業為表達觀點所付出的代價已經升級。他補充説，如果企業和員工對某個問題有強烈的感受，這種升級對某些企業來説是可以接受的，但如果不是“真正符合他們根深蒂固的價值觀”，一些企業可能會選擇不參與社會議題的討論。

商業目的

從華特迪士尼公司到愛彼迎，再到保樂力加集團和可口可樂公司，眾多企業通過電視和網絡投放廣告，觸及“黑人的命也是命”運動、移民、性別薪酬平等、LGBT權利、氣候變化和可持續性等社會主題。

2016年總統大選前幾周，喜力旗下啤酒品牌Tecate以一則廣告調侃當時候選人唐納德·特朗普的競選承諾：廣告中拉美裔消費者在一堵象徵美墨邊境的牆邊歡聚，而牆高僅3英尺。該廣告在特朗普與民主黨總統候選人希拉里·克林頓的辯論期間首播。Tecate營銷負責人當時表示該廣告不具政治立場。

愛彼迎與84 Lumber公司在2017年超級碗期間投放廣告，針對特朗普總統的移民政策；豪華汽車製造商奧迪則借賽事宣傳性別薪酬平等。2019年，耐克公司推出由NFL四分衞轉行為活動家的科林·卡佩尼克主演的廣告。消費品巨頭聯合利華旗下護膚護髮品牌多芬發起倡議，旨在消除針對黑人髮型與髮質的歧視。

營銷高管們表示，以社會使命為導向的舉措不僅能推動品牌所追求的積極社會成果，還能促進企業增長。愛德曼公關公司年度調研顯示，全球消費者在購買產品時越來越關注品牌代表的價值觀。2022年對13,700名消費者的調查發現，約63%的消費者會根據品牌對社會議題的立場決定更換、迴避或抵制該品牌。

企業採納這種營銷方式還因其有助於吸引人才——營銷專家指出，如今年輕僱員普遍期待僱主能與自己價值觀一致。百威英博在營銷中涉足社會議題由來已久。2016年，百威淡啤播出由演員塞斯·羅根和艾米·舒默主演的廣告倡導同工同酬，另一支支持同性婚姻的廣告中，兩人共同出席了婚禮場景。

2017年超級碗期間，百威啤酒在移民政策爭議背景下推出聚焦移民主題的廣告。該公司當時聲明該片並非政治表態，主要講述母公司聯合創始人阿道弗斯·布希的移民故事。

涉足社會議題始終伴隨風險。消費者和活動人士常通過社交媒體譴責品牌過度政治化，或營銷承諾未付諸實踐。奧迪2017年超級碗廣告就因被指虛偽引發爭議，而耐克因啓用卡佩尼克先生拍攝宣傳片，遭到部分消費者發起抵制活動。

根據市場研究公司YouGov的數據，4月23日，自認為保守或非常保守的美國男性消費者中，有59%的人對百威淡啤品牌持負面看法，而在4月1日穆爾瓦尼的帖子首次發佈時，這一比例僅為4%。

在YouGov於4月23日進行的另一項調查中，近4%的受訪者表示會考慮購買百威淡啤，低於4月1日的5.7%。

巴布森學院市場營銷學副教授安賈利·S·巴爾表示，像耐克和迪士尼這樣受眾偏年輕、更可能支持進步事業的品牌，最終可能因為不參與社會議題而遭受更大損失。

迪士尼去年因最初拒絕公開反對佛羅里達州的《父母教育權利法案》（被反對者稱為“不説同性戀”法案），隨後又採取立場反對該法案而受到批評。

“如果迪士尼從未公開反對‘不説同性戀’法案，我認為從長遠來看對他們來説會是個問題，”巴爾博士説。

聯繫作者：蘇珊娜·弗拉尼卡，郵箱[email protected]；帕特里克·科菲，郵箱[email protected]