《華爾街日報》：推特加強大麻廣告商魅力攻勢

推特現允許美國大麻營銷商在平台廣告中展示其產品，但附帶一些限制條件。圖片來源：Jeff Chiu/Associated Press在首次接納美國大麻企業作為付費客户不到三個月後，推特放寬了該平台允許這類公司投放的廣告類型規定。

企業現在可以在廣告中展示其包裝好的大麻產品。此前它們只能宣傳業務並鏈接到網站，但不能展示實際銷售的產品。該公司還增加了廣告商可以針對醫用和娛樂用大麻投放廣告的州數量。

新規反映了推特近期與大麻企業密切合作的銷售策略，許多企業稱讚該平台的周到服務，但也抱怨廣告購買流程冗長嚴格且有時不清晰。

在推特被埃隆·馬斯克收購後，從快消品到航空旅行等領域的部分大廣告主暫停或減少了在該平台的支出，隨後推特於2月宣佈將允許部分美國大麻企業購買廣告，這一政策鬆動是主流社交媒體公司此前未曾採取過的。

但一些大麻企業高管表示，2月宣佈的政策令人困惑：允許大麻公司購買廣告，卻不允許明確宣傳大麻銷售。與大麻廣告商合作的數字媒體和第一方數據公司Surfside聯合首席執行官兼聯合創始人喬恩·洛温表示，這對預算通常有限、重視產品營銷而非品牌營銷、需要向管理層和投資者證明投資回報率高的大麻營銷商來説是個難題。

坎特里普塞爾策公司（一家主營大麻飲料的企業）的首席執行官兼聯合創始人亞當·特里表示：“許多（大麻商業圈內）人士當時都在援引推特發佈的實際政策，並稱’你們確實不能在這裏打任何廣告’。”

“如果不能明確提及銷售產品，廣告投放就會變得非常複雜，“特里先生説。

敞開大門

推特公司大麻業務銷售與合作負責人亞歷克莎·阿里亞尼洛週二在推文中表示，近期政策調整是應大麻行業高管的訴求而實施。“我們聽取了意見，並更新了廣告政策，“她寫道。

多年來，大麻廣告商一直主張，在銷售合法的州份應當被允許向成年人進行線上推廣。但科技公司歷來持反對態度。

目前僅有少數數字廣告代理商和媒體公司接受大麻企業作為客户。臉書和Instagram的母公司Meta平台公司，以及字母表公司旗下的谷歌，仍禁止大多數大麻產品廣告——儘管谷歌在今年一月放寬政策，允許部分含CBD（正式名稱為大麻二酚的大麻提取物）的產品投放廣告。

自部分開放廣告權限以來，推特正以積極姿態擁抱這個新興行業。

“推特是你們的後盾，“本月早些時候在邁阿密舉行的本辛加大麻資本會議上，阿里亞尼洛女士向滿座的大麻企業創始人和投資者如此宣告。

阿利亞尼洛女士的亮相頗為罕見：自馬斯克收購推特以來，該公司高管鮮少在公眾場合露面，無論是線下還是線上。外部溝通主要依靠馬斯克本人的推文動態和媒體行程。

這場充滿同理心的主題演講折射出推特全力爭取大麻企業支持的策略，業內人士表示這一舉措正在奏效。

“推特團隊能在幾分鐘內回覆我的短信和郵件，這種高效令人耳目一新，“大麻品牌控股公司Tilt Holdings營銷傳播高級副總裁艾米·拉爾森表示。

連鎖藥房Curaleaf Holdings營銷執行副總裁凱特·林奇指出：“他們顯然對該項目深思熟慮，響應速度非常快。“該公司自二月起開始在推特投放廣告。

對於廣告投放體驗欠佳的大麻行業客户，阿利亞尼洛女士已開始直接在推特平台進行回應。

常見投訴包括：依據推特大麻廣告政策拒絕廣告內容時未提供明確解釋。

大麻配件公司Purple Rose Supply首席營銷官拉維娜·奇瑪在政策調整期間通過推特自助門户提交廣告，但始終未獲批准。推特廣告支持團隊郵件告知其廣告違反毒品及吸毒用具政策，卻未説明具體違規細節。

“得到的回覆非常模糊且像自動回覆，我始終無法聯繫到能解釋具體問題的人工客服，“奇瑪女士表示，“投入大量精力卻收效甚微，現階段我們更傾向於將資源集中在其他渠道，而非幫助推特探索這個領域的運營方式。”

有意在推特投放廣告的大麻企業本月又遇到了新障礙：該平台表示將暫時只接受承諾每季度廣告支出不低於5000美元的新大麻客户。阿利亞尼洛女士在推特發文解釋，設置這一門檻是為了幫助平台從積壓的大麻企業申請中篩選客户，這些企業都在等待平台人工審核其許可證。

政策合規之路

儘管更新了產品具體內容的廣告政策，推特仍禁止大麻廣告商使用"立享9折”、“點擊購買"等常見營銷話術。

想在推特投放廣告的大麻企業必須提供當地主管部門頒發的許可證，填寫認證表格並提交待審廣告內容。根據推特指南，廣告不得吸引未成年人、不得宣稱醫療功效、不得展示吸毒場景等。

廣告主們表示，漫長的材料提交後便是等待遊戲。

“（推特客户經理）告訴我：‘當賬户開始扣費時，就説明廣告過審了’“Tilt公司的拉爾森女士透露。該公司計劃下月為其Jupiter霧化器業務投放推特廣告，並希望儘快為旗下Commonwealth Alternative Care大麻品牌在馬薩諸塞州上線廣告。

部分企業遭遇了細則障礙。

大麻汽水品牌Cantrip二月起每月投放約600美元推特廣告，三月增至8000美元，但特瑞先生表示其廣告轉化追蹤系統出現異常。四月繼續加碼投放後，卻因廣告含有行動號召用語在4·20大麻節前夕被暫停——特瑞指出雖然推特廣告政策禁止此類表述，但並未明確列明該條款。

特里先生表示，當圖片政策變更時，Cantrip提交了以蘇打罐為特色的新廣告。但這些廣告也被判定為不合規。原因何在？特里解釋道，圖片展示了一罐飲料噴濺液體的畫面，而推特更新後的政策規定大麻廣告不得呈現產品脱離包裝的狀態。

他表示，Cantrip正考慮暫停在該平台的所有廣告投放，直至確信推特政策不會再次突然變更。

其他公司則較為順利。據首席營銷官林奇女士透露，Curaleaf在2月推特修訂藥品廣告政策後，立即將Instagram動態帖子中的動畫背景調整後轉用於推特平台。她表示，推特在24小時內就通過了其首輪廣告審核。

林奇稱，自開展付費廣告以來，Curaleaf的推特粉絲量增長了三倍，並於本月初啓動了第二輪平台廣告投放。

“但歸根結底，我們的目標是促進銷售，“她強調，“因此我們持續深度分析推特數據與自有電商數據，以評估實際轉化效果。”

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