埃隆·馬斯克在特斯拉降價背後的微妙策略 - 《華爾街日報》

特斯拉公司近期一系列降價舉措，在這家車企近20年發展史上寫下了關鍵篇章。

這些動作可能意味着，這家電動汽車先驅已失去優勢，並染上了傳統競爭對手的惡習。

抑或，這正是埃隆·馬斯克掀起下一場行業變革的前奏。

今年的降價舉措向市場傳遞了關於特斯拉汽車需求的矛盾信號——過去十多年間，馬斯克為汽車行業開闢新道路的過程中歷經艱辛，直到近年才實現豐厚盈利。

上週，馬斯克闡述了降價策略背後的邏輯。他宣稱特斯拉將優先追求銷量持續增長，不惜犧牲短期盈利能力。

這一立場令部分投資者不安，他們原本期待公司在保持驚人利潤率的同時繼續大幅提升交付量。正是這兩者的結合，才支撐起特斯拉堪比科技公司的估值——遠超那些百年競爭對手。

有人擔憂馬斯克正重拾汽車行業塵封的老套路，以犧牲利潤率為代價追逐全球銷量冠軍寶座。

馬斯克堅稱，這是一場21世紀的豪賭：假以時日，他能從車主身上獲得未來軟件訂閲服務（包括自動駕駛功能）的持續收益。

“我們確實相信，我們正在……為此奠定基礎，以較低利潤率交付大量汽車，待未來自動駕駛技術完善後再收穫利潤，這是更優策略。”馬斯克上週表示。

埃隆·馬斯克近日表示，特斯拉將優先考慮持續銷售增長，不惜犧牲短期盈利能力。圖片來源：Aly Song/REUTERS他的論點與蘋果公司通過iPhone和應用商店獲利的邏輯類似：今天售出的特斯拉汽車數量越多，未來通過軟件獲取高額利潤的潛力就越大。

對規模的赤裸追求——以及認為通過更大采購量可降低製造成本的賭注——已成為近幾十年來汽車行業一些最嚴重失誤的根源。

其中包括：2007年克萊斯勒公司與戴姆勒-奔馳的失敗聯姻，以及雷諾集團與日產汽車公司問題頻出的聯盟。

大眾汽車集團的排放作弊醜聞（即"柴油門"），正是其試圖成為全球銷量最高汽車製造商所釀成的惡果。

即便是當前全球銷量冠軍豐田汽車公司，在15年前立下"首家年交付量突破1000萬輛"的目標後，也遭遇質量問題和安全召回風波。在這場追逐中，這家日本車企最終通過行業洗牌超越通用汽車，登頂全球第一。

2009年通用汽車在政府主導下破產的根源，可以追溯至"汽車之城"底特律長期存在的過量生產汽車、繼而依靠大幅折扣刺激銷量的經營模式。

二十五年前，通用高管們曾集體執着於市場份額，甚至佩戴寫有"29"字樣的領針——這個數字象徵着他們將美國市場份額維持在29%的目標，此前其市佔率已從超過50%的峯值持續下滑。

馬斯克正押注於其自動駕駛技術的研發將顛覆汽車行業根本邏輯，他認為當前的利潤率損失將通過未來道路上更多的特斯拉車輛來彌補，從而為軟件下載業務創造更多內置客户羣。

部分分析師持懷疑態度，尤其是考慮到特斯拉尚未展示過完全自動駕駛汽車。多家車企都曾提及軟件銷售的盈利前景，但對該行業而言這仍多屬鏡花水月。投資者擔憂特斯拉降價可能引發全行業價格戰，最終損害所有廠商利益。

為應對預期增長，特斯拉正在提升產能，包括最新宣佈的墨西哥工廠建設計劃，這將使其突破目前宣稱的年產200萬輛的製造能力。

特斯拉已暗示，要實現2030年年產2000萬輛汽車的目標，最終可能需要投入近1500億美元。

特斯拉的銷售增速已放緩至低於其同比50%的目標。圖片來源：POOL/via REUTERS部分投資者持樂觀態度。他們押注，除了軟件銷售外，特斯拉在電動汽車製造上的成本優勢將使其能夠承受降價壓力，並通過犧牲仍在努力追趕的競爭對手來搶佔市場份額。

然而，擴張之際，新車市場正變得越來越不確定。利率上升使得購車更加困難，競爭對手也在用他們自己的電動汽車湧入市場。特斯拉的銷售增長已放緩至低於馬斯克承諾的同比50%的目標。

通過降價，第一季度的交付量增長了36%，而利潤下降了近25%。

在一些投資者看來，或許更糟糕的是，如果不計入特斯拉通過向競爭對手出售監管積分所獲得的收入，其衡量盈利能力的運營利潤率落後於梅賽德斯-奔馳和寶馬等歐洲汽車製造商。

到目前為止，競爭對手一直拒絕跟隨特斯拉捲入價格戰。傳統汽車製造商在專注於盈利能力的同時，已基本放棄了追逐市場份額。

通用汽車首席執行官瑪麗·博拉麪臨着關於通用汽車如何能趕上特斯拉在電動汽車上更高的運營利潤率和製造成本優勢的尖鋭問題。

在週二與分析師的電話會議上，博拉被問及如果被迫選擇，她更願意實現哪個目標：她的盈利目標還是通用汽車到2025年在北美實現100萬輛電動汽車銷售的目標？

“我們將致力於實現盈利性增長，”巴拉女士回答道。

聯繫蒂姆·希金斯，郵箱：[email protected]

刊登於2023年5月1日印刷版，標題為《特斯拉降價考驗馬斯克戰略》。