百威淡啤製造商在迪倫·馬爾瓦尼爭議後向經銷商提供免費啤酒並增加廣告投入 - 華爾街日報

跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼在Instagram上發佈的關於百威淡啤個性化定製罐的視頻引發了抵制活動。圖片來源：Matt Winkelmeyer/Getty Images百威淡啤的製造商正努力彌補與經銷商的關係，經銷商表示他們首當其衝地承受了公司與跨性別網紅合作推廣活動引發的反彈。

安海斯-布希英博，美國最大的啤酒製造商，已承諾增加對百威淡啤的營銷投入，加快新一批廣告的製作，並向安海斯-布希批發商的每位員工贈送一箱百威淡啤，經銷商表示。

這些努力是在跨性別明星迪倫·馬爾瓦尼在Instagram視頻中談論百威淡啤送給她的個性化定製罐作為禮物一個月後持續進行的。4月1日的帖子引發了抵制活動，導致安海斯-布希及其獨立經銷商的銷售額急劇下降。經銷商的員工，其中許多人駕駛着帶有百威淡啤標誌的卡車，在街道、商店和酒吧中遭遇憤怒的人羣。

根據Bump Williams Consulting對尼爾森數據的分析，在截至4月22日的一週內，百威淡啤在美國零售店的銷售額較去年同期下降了21.4%。與此同時，競爭對手品牌Coors Light和Miller Lite的銷售額各自增長了約21%。

據Bump Williams稱，百威英博旗下其他品牌的銷量也出現下滑，包括百威啤酒、Busch Light和Michelob Ultra。

“這給經銷商帶來了衝擊波，“德克薩斯州休斯頓附近Del Papa分銷公司的營銷副總裁傑夫·惠勒(Jeff Wheeler)説，他表示他的行政人員接到了"人們充滿惡意的無數電話”。

隨着反彈加劇，Del Papa在Facebook上發佈了一份聲明，稱百威英博與數百名網紅合作，當地經銷商對這家啤酒巨頭的營銷決策沒有控制權。“我們也對這種情況感到不安，並已向百威英博的高層領導表達了意見，“Del Papa的聲明説。

演員邁爾斯·特勒(Miles Teller)和他的妻子凱莉·斯佩裏·特勒(Keleigh Sperry Teller)在百威淡啤超級碗廣告中的一個場景。圖片來源：Bud Light/Associated Press百威英博的許多經銷商是家族企業，幾代人都在銷售該啤酒廠的產品。

今年早些時候，百威淡啤的經銷商對他們陷入困境的旗艦品牌感到一種新的樂觀情緒。該公司計劃將百威淡啤在美國的營銷支出增加五倍，此前在疫情期間大幅削減了支出。百威英博還採用了一種新的營銷策略，以吸引更年輕、更多樣化的受眾。

百威英博每年1月都會舉行的年會上向經銷商展示其營銷計劃。在過去一週接受《華爾街日報》採訪時，批發商表示，他們對今年在加利福尼亞州阿納海姆舉行的會議感到興奮，當時該公司推出了百威淡啤的新營銷活動，並放映了公司計劃的超級碗廣告。其中一則廣告中，演員邁爾斯·特勒和他的妻子、模特兼演員凱莉·斯佩裏·特勒在他們的客廳裏即興舉辦了一場舞會。

超級碗廣告播出後，該品牌的銷售趨勢正在改善。

問題始於該品牌在三月瘋狂大學籃球錦標賽期間聘請了包括馬爾瓦尼女士在內的幾位社交媒體影響者為啤酒品牌造勢。為馬爾瓦尼製作的罐裝啤酒從未上市銷售。但批發商表示，包括酒吧和商店老闆在內的許多人錯誤地認為馬爾瓦尼女士的視頻是電視廣告，或者印有她照片的罐裝啤酒已經上架。

一些人反對該品牌與跨性別影響者合作。其他人則挖出了負責百威淡啤營銷的安海斯-布希高管阿麗莎·海因沙伊德早前的言論，稱其貶低了百威淡啤的消費者。海因沙伊德女士在三月的播客採訪中談到試圖讓品牌吸引更廣泛的受眾時，曾將之前的百威淡啤廣告活動描述為“兄弟會式的、有點過時的幽默”。音樂人基德·洛克在推特上發佈了一段視頻，用衝鋒槍射擊百威淡啤的箱子。

近年來，跨性別問題已成為保守派社會議程的核心。主要由共和黨佔多數的州或來自這些州的立法者提出了聯邦、州和地方的法律，旨在限制與性別相關的醫療保健，限制跨性別運動員的體育比賽，以及禁止支持跨性別權利的書籍和活動。

“他們不需要冒這個風險，”一位分銷商説，並補充説他擔心該品牌現在可能會向另一個方向搖擺。“我失去了我的牛仔酒吧，現在我可能也會失去我的同性戀酒吧。”

截至4月22日當週，百威淡啤在美國零售店的銷售額下降，而競爭對手品牌庫爾斯淡啤和米勒淡啤的銷售額則有所增長。圖片來源：Matt Slocum/Associated Press幾十年來，百威淡啤一直支持LGBT權利。

4月14日，百威英博北美業務首席執行官布倫丹·惠特沃斯發表書面聲明稱：“我們從未打算參與分裂人們的討論。我們的業務是讓人們通過啤酒聚在一起。”

他通過預先錄製的視頻向批發商發送了同樣的聲明。

4月21日，該啤酒製造商告訴分銷商，已將海納沙伊德女士停職，並任命了接替者擔任百威淡啤副總裁一職。該公司還將其上司丹尼爾·布萊克停職，後者負責百威、百威淡啤和其他主流品牌的營銷工作。該公司表示將改進流程，讓高層領導更多地參與營銷決策。

4月24日，惠特沃斯先生在華盛頓特區會見了其分銷商團隊，他們正在那裏參加啤酒批發商會議。他告訴他們，在反彈爆發後不久有人給他發短信之前，他並不知道馬爾瓦尼女士的帖子或個性化罐裝啤酒的事。

該啤酒製造商承諾今年將在百威淡啤上投入比原計劃多幾倍的資金。

安海斯-布希上週為NFL選秀髮布了一則新廣告，並告訴批發商正在加速其他廣告的製作。該啤酒製造商告訴分銷商，其百威淡啤的營銷將保持與今年超級碗廣告“易飲、易享”主題一致。

安海斯-布希公司已邀請批發商參加下週在聖路易斯舉行的會議，預計他們將聽取有關該公司夏季營銷計劃的更多細節。

安海斯-布希公司還為每位分銷商員工免費贈送了一箱百威淡啤。上週，該公司向批發商發送了一封信函，他們可以與零售商分享這封信，以解決對馬爾瓦尼女士帖子的誤解。

“這罐啤酒不是正式的宣傳活動或廣告，”信中寫道。“我們百威淡啤的新副總裁以及安海斯-布希公司的全體員工都致力於提醒所有消費者，為什麼他們喜歡百威淡啤，以及為什麼它成為美國排名第一的啤酒。”

聯繫詹妮弗·馬洛尼，郵箱：[email protected]

更正與補充音樂人基德·洛克在推特上發佈了一段視頻，視頻中他用衝鋒槍射擊了幾箱百威淡啤。本文的版本錯誤地將他使用的武器描述為步槍。（更正於5月22日）

本文刊登於2023年5月3日的印刷版，標題為《這瓶百威淡啤是為卡車司機準備的》。