《華爾街日報》：測量數據混亂使電視年度銷售季複雜化
Megan Graham and Patrick Coffee
去年五月，ABC深夜脱口秀主持人吉米·坎摩爾主持了迪士尼面向廣告買家的年度推介會。圖片來源：迪士尼綜合娛樂媒體公司正準備在電視行業面向廣告商的年度預售推介會上重點展示其最熱門的電視節目，但營銷人員可能更關注如何衡量觀眾數量以及如何將其轉化為交易。
康卡斯特集團旗下的NBC環球等老牌巨頭與網飛公司等新興平台，將於五月中旬在紐約市無線電城音樂廳和巴黎劇院等場所舉辦眾星雲集的"前期"推介會，試圖贏得廣告買家青睞。在此之前，包括亞馬遜公司、Snap公司和Roku公司在內的科技企業將於本週以所謂的"數字新片發佈會"拉開銷售季的序幕。
電視觀眾向流媒體平台的轉移將成為貫穿始終的重要議題。
宏盟集團旗下宏盟媒體集團的高級電視激活董事總經理凱莉·梅茨表示，這種變化創造了一個直接衡量收視率的機會，而不必依賴尼爾森控股長期維護的消費者抽樣數據。
“這是電視行業前所未有的重大變革，“梅茨女士表示。
尼爾森的美國電視收視率長期以來一直是業界的所謂“測量貨幣”，其數據基於一組允許該公司追蹤觀看內容的家庭樣本。這一指標支撐着美國數百億美元的商業廣告、數字視頻和流媒體廣告支出。
尼爾森上月重新獲得了其全國電視收視率服務的認證，該認證自2021年因數據準確性爭議被暫停。
儘管認證被暫停，但由於公司規模和長期影響力，尼爾森的收視率在電視廣告交易中仍保持主導地位。但這一事件為競爭對手如Comscore公司、VideoAmp、iSpot.tv和EDO等向廣告買家提供測量服務的公司提供了推廣產品的機會。
與此同時，主要電視運營商和媒體機構正聯合成立“聯合行業委員會”，旨在制定觀眾測量服務的新標準等目標。該組織認為，來自機頂盒和智能電視的數據比傳統上僅依賴樣本數據更可靠。尼爾森在4月表示，由於對委員會審查測量提供商的標準和條件等問題存在擔憂，當時不會回應委員會的信息請求，但表示如果其關切得到解決，願意進一步對話。
一些專家表示，對於新興參與者或尼爾森正在開發應對方案來説，現在要形成一種新的通用貨幣標準還為時過早。
“除非有經過驗證的替代方案，否則放棄現有體系的風險太大，“電通集團執行副總裁兼視頻投資主管戴夫·塞德鮑姆表示。
測量標準之爭
尼爾森已開始允許代理商評估其新型"大數據"產品，該產品將傳統人工小組測量與智能電視和機頂盒數據相結合。公司表示，到2024年9月，該大數據產品將成為尼爾森唯一的測量方案，意味着買家將無法再僅使用傳統系統評估廣告效果。
然而隨着數字內容預售季和電視廣告預售季臨近，尼爾森上週在給客户的備忘錄中聲明，仍將傳統純小組測量的全國電視收視數據作為新電視季的"官方交易貨幣”。
尼爾森在上週的聲明中表示：“我們理解這些變革的複雜性，也清楚媒體生態中各企業準備進度不一。“該公司補充説，大數據產品仍可供希望在交易中使用的客户選擇。
尼爾森的備忘錄緩解了營銷人員關於是否應採用新服務評估今年廣告活動的困惑。
但一些專家表示，規模較小的媒體機構，尤其是那些聲稱尼爾森小組調查歷來低估其收視率的多元與少數族裔所屬出版商及面向多元與少數族裔的出版商，今年一直在推動更廣泛採用新系統。
此次延期意味着未來數月大部分廣告支出將延續近年模式，主要依賴傳統的尼爾森小組調查系統，並以VideoAmp和iSpot等替代方案作為補充。
行業組織視頻廣告局主席兼首席執行官肖恩·坎寧安表示，去年許多廣告主曾將部分替代方案作為平行測量手段進行測試，但最終交易仍採用傳統小組測量數據。不過他預計，今年可能有更多廣告主在實際交易中使用這些替代方案。他指出，堅持使用純小組調查產品的做法進一步提高了採用非尼爾森貨幣數據的可能性。
部分專家稱，此次推遲也加大了尼爾森的壓力，需在今年晚些時候廣告買家開始規劃2024年營銷活動時，為其新產品推出可行版本。
更多前期市場挑戰
在測量體系混亂之際，前期廣告交易市場還面臨其他壓力。
市場研究公司Advertiser Perceptions數據顯示，今年廣告買家對傳統電視、流媒體和數字視頻的前期承諾投入可能走弱——計劃增加支出的高管比例從2022年的51%降至27%。該公司稱，廣告主擬將2023年視頻預算的49%用於前期購買，較2022年下降7個百分點。
電視廣告技術公司Simulmedia的首席執行官戴夫·摩根表示，儘管觀眾數量減少，但過去幾年傳統電視廣告市場的支出保持穩定，因為廣告商願意支付更多費用來觸達這些觀眾。然而他預測，今年更高的價格將無法彌補傳統觀眾數量的萎縮，因為廣告商在優質數字視頻方面有了更多選擇。
考慮到未來一年的經濟不確定性，營銷人員總體上可能會更加謹慎。他們意識到數字廣告購買比傳統電視廣告更靈活，後者有更嚴格的時間安排。
“我認為客户對提前長期承諾肯定更加謹慎，並且覺得如果他們不提前承諾，他們還有其他選擇，“媒體代理公司Horizon Media的執行副總裁兼首席投資官大衞·坎帕內利説。
宏盟集團的梅茨女士表示，一些規模最大、最成熟的廣告商已經不再完全依賴尼爾森小組數據等通用測量標準。她説，他們幾乎完全基於所謂的定製受眾羣體來購買廣告，這些消費者羣體是他們自己的研究認為最有可能推動銷售的。
一些節目製作方也在嘗試調整他們的提前銷售策略。派拉蒙全球，擁有CBS和MTV等電視網以及流媒體平台Paramount+，今年表示將在4月與主要廣告代理商和營銷人員舉行小型會議，而不是像往常一樣在紐約卡內基音樂廳舉行大型舞台展示。
儘管多年來一直有相反的預測，但預付款模式不太可能很快消失，因為這種年度流程仍能為提前購買提供折扣以及其他吸引品牌的優惠。
Simulmedia的摩根先生表示，整個行業可能會進一步遠離預付款模式——在這種模式下，買家會一次性承諾大部分廣告支出。
“我可以想象未來將是不斷滾動承諾，而不受’我們什麼時候去卡內基音樂廳？‘這樣的限制，“他説。
聯繫Megan Graham，郵箱：[email protected]；聯繫Patrick Coffee，郵箱：[email protected]
本文發表於2023年5月2日的印刷版，標題為《收視率混亂使電視廣告銷售季複雜化》。