流媒體服務的困境：HBO Max與Netflix想了解觀眾偏好的劇集發佈速度——《華爾街日報》

自從Netflix 十年前一口氣發佈《紙牌屋》第一季全劇震撼娛樂界以來，關於這種模式是否合理的爭論就從未停歇。

有人質疑：為何流媒體平台要斥巨資購買用户幾天就能看完的劇集？而支持者則反問：既然能靈活創新，為何還要固守傳統有線電視的周更模式，不讓觀眾即刻享受完整內容？

關於內容發佈策略的核心問題，答案其實錯綜複雜。

據分析機構Samba TV數據，去年最受歡迎的流媒體劇集《龍之家族》採用周更模式，在華納兄弟探索旗下HBO Max和HBO電視頻道播出。排名第二的Netflix《星期三》則一次性放出全部八集。

Samba TV為《華爾街日報》分析去年美國20部最受歡迎原創流媒體節目後發現，兩種模式各有利弊。一次性放送的劇集更可能被觀眾完整看完，但熱度持續時間往往短於周更劇。

在流媒體平台竭力維持訂閲用户的當下，內容發佈策略尤為重要。如今觀眾追完特定劇集後，越來越頻繁地在僅需月付的流媒體服務間跳轉。

“目前，連續退訂現象對這些流媒體平台構成了生存威脅，”福特漢姆大學和紐約大學的兼職媒體教授兼製片人埃文·夏皮羅表示。他稱這種服務切換趨勢類似於電視換台，正迫使流媒體平台花錢重新獲取同一批客户。

儘管奈飛去年遭遇了十多年來首次季度訂閲用户下滑，且今年報告的用户增長較疫情前更為温和，但其仍主要堅持了整季上線的發佈模式。

“這讓觀眾能沉浸在他們喜愛的故事中，”該公司在去年底給投資者的信中如此評價這一策略。

“很難想象，如果沒有觀眾能一口氣看完的推動力，像《魷魚遊戲》這樣的韓國作品如何能成為全球爆款，”奈飛在信中表示。這部2021年反烏托邦劇集講述一羣落魄成年人在孤島上玩傳統韓國兒童遊戲並賭上性命的故事，是奈飛有史以來最受歡迎的劇集。

安培分析數據顯示，奈飛去年發佈的原創劇集中，超過90%採用整季同日上線模式，這一比例遠超其他流媒體競爭對手。

Netflix稱《魷魚遊戲》是其有史以來最受歡迎的節目。圖片來源：Netflix根據收集智能電視觀看數據的Samba TV統計，去年20部最受歡迎流媒體節目中Netflix佔據了10部。其中7部為一次性全集上線；另外3部採用分上下部發布的混合策略——該公司近期對部分熱門作品（如《怪奇物語》第四季、《黑錢勝地》最終季及紀錄片《哈里與梅根》）採取了這種模式。

Netflix聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯去年表示，分季發佈模式最初是疫情期間為應對新冠相關製作延誤的權宜之計，但發現觀眾反響良好。

Samba TV數據顯示，在非Netflix出品的Top20劇集中，2部採用全集發佈，8部為周更模式。這些熱門節目來自HBO Max、派拉蒙全球旗下Paramount+、亞馬遜的Prime Video及華特迪士尼Disney+等平台，統計包含同時在傳統有線台播出的流媒體內容。

Samba TV研究發現，全集發佈模式能顯著提升劇集完整觀看率。該機構通過計算首集與末集在各自播出後50天內的觀眾完成率，對比了不同發佈方式的效果。

“雷徹”，Prime Video根據李·查德的“傑克·雷徹”系列小説改編的劇集，Samba TV發現其完播率為58%，Netflix批量發佈的《維琴河》也是如此。

另一方面，每週一集的《白蓮花》——HBO一部關於虛構度假村客人與員工的悲喜劇——是唯一完播率超過50%的周播劇。

Samba TV發現，這種模式的代價是，批量發佈的劇集往往比周播劇更快失去熱度。

為了衡量劇集隨時間積累觀眾的程度，Samba TV比較了劇集發佈後50天內觀看首集的人數與發佈後103天內觀看任意一集的人數增長。

派拉蒙+的黑幫劇集《塔爾薩之王》由西爾維斯特·史泰龍主演，在完整103天內觀看劇集的家庭數量是前50天觀看首集的四倍多——這表明隨着周播推進，其總觀眾數顯著增長。

在批量發佈的劇集中，按此標準表現最佳的是Prime Video的《雷徹》，其觀眾增長幅度達61%。

Samba TV聯合創始人兼首席執行官阿什温·納文表示：“如何讓劇集被發現並吸引觀眾看完整個季度，這是一場戰鬥。”

派拉蒙+黑幫劇集《塔爾薩之王》中的一幕，由西爾維斯特·史泰龍主演。圖片來源：Paramount+Samba TV在其分析中採用了103天的觀察期，以同等方式捕捉不同播出節奏、不同集數劇集的每集收視情況。Samba TV的數據僅涵蓋智能電視，不包括觀眾可能使用的手機、iPad等其他屏幕設備。數據源自三百萬户家庭樣本，累計觀看五分鐘即計為一次有效觀看。

Netflix偶爾採用的分批發布模式被Samba TV發現是最佳平衡點：其完播率高於周播劇集，留存效果又優於全集放送模式。

漸進式發佈的擁護者認為，這種方式能持續激發觀眾對新劇集的期待，確保用户連續數週使用流媒體服務以追完整季內容。該策略還能通過觀眾對後續劇情的熱議製造更多話題熱度，從而吸引新觀眾。

HBO諷刺喜劇《繼承之戰》最終季就是典型案例：這部講述虛構傳媒大亨家族故事的劇集每週日晚新集上線時，社交媒體便熱議不斷，讓未及時觀看的觀眾難以避免劇透。

聯繫記者Sarah Krouse請致信[email protected]，聯繫Nate Rattner請致信[email protected]

本文發表於2023年5月3日印刷版，標題為《流媒體平台面臨內容發佈節奏的抉擇困境》。