阿迪達斯新任CEO表現亮眼——《華爾街日報》

阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登於1月加入公司，此前該品牌遭受了重大打擊。圖片來源：Marco Rosi/Getty Images阿迪達斯新任首席執行官比約恩·古爾登雖未能立即大展拳腳，但其首項舉措——設定低調目標——正成為提振公司股價的穩健策略。

這位1月臨危受命的新CEO仍處於開局階段：公司此前接連遭遇2021年新疆強迫勞動爭議引發的中國消費者抵制，以及去年與坎耶·韋斯特的解約風波。古爾登將2023年定義為重整旗鼓前的過渡年，關鍵目標是削減庫存（尤其是終止與韋斯特合作後積壓的Yeezy系列產品）並減少折扣力度。

目前進展喜憂參半。在週五的財報電話會上，阿迪達斯表示庫存較上季度減少約3億歐元，但比分析師預期降幅少4.2億歐元。Yeezy庫存反增至約5億歐元，較三個月前增加1億歐元，因部分已投產產品未取消生產。

儘管如此，阿迪達斯的整體業績仍高於古爾登今年首次財報電話會議中設定的低標準。公司表示，按匯率不變計算，第一季度收入與去年同期持平，優於華爾街分析師預期的4%降幅。6000萬歐元的營業利潤也超出預期。這一表現足以推動阿迪達斯股價在週五上漲7%。

阿迪達斯在本土市場表現亮眼，歐洲地區按匯率不變計算同比增長4%。中國區銷售額按相同標準下降9.4%。雖然這是該地區連續第八個季度同比下滑，但優於華爾街預期的12%跌幅。曙光初現：阿迪達斯已重啓與本土明星的合作，並表示中國重新開放使更多人迴歸運動。北美收入雖下滑19.6%，但考慮到Yeezy品牌在該市場的重要地位，這一結果基本符合預期。公司還刻意減少貨架商品數量以降低庫存，同時最小化折扣力度。

該品牌尚未驗證其新戰略的成功性——未來將更聚焦運動服飾領域。這是古爾登在彪馬前東家成功實施的轉型策略。一個積極的早期信號是，他對公司現狀的清醒認知體現在2023年極其保守的業績指引中。

財報電話會上，古爾登承認阿迪達斯相較耐克的不足，指出競爭對手在堅持少量但更持久的運動鞋產品線方面表現更優，而阿迪達斯某些鞋款存在"反覆進退"現象。他還表示阿迪達斯無法採用相同的中心化模式，強調耐克能創造並輸出美國街頭文化，但德國本土缺乏類似文化輸出。這意味着阿迪達斯將在洛杉磯、東京、上海等城市設立多個"創意中心"。雖然成本效益較低，但他認為這是觸達消費者的更優方式。

值得注意的是，正如《華爾街日報》所報道的，投資者認為古爾登先生比前任更注重財務的CEO更貼近產品。古爾登先生的聘用使阿迪達斯股價大幅回升，儘管其交易價格仍僅為未來12個月銷售額的1.4倍，較耐克有61%的折價。

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本文發表於2023年5月6日印刷版，標題為《阿迪達斯新CEO表現良好》。