數字視頻出版商在NewFronts銷售活動中力推人工智能與新指標 - 《華爾街日報》

包括Roku在內的數字出版商和流媒體平台在NewFronts活動上展示了新內容、形式與技術。圖片來源：Roku人工智能、娛樂行業動盪以及衡量廣告效果的新方法，成為本週面向數字廣告買家的NewFronts媒體展示會上的焦點話題。亞馬遜、Roku和NBC環球旗下Peacock等參展商在紐約舉辦活動，展示了新節目、廣告形式及測量能力。但今年NewFronts也預示了兩週後傳統電視節目商在年度預售活動上可能面臨的局面——若美國編劇工會罷工，各大電視網通常為廣告商舉辦的明星雲集舞台秀或將受到影響。

據知情人士透露，美國編劇工會成員週二在曼哈頓中城Peacock發佈會現場抗議，演員埃迪·法爾科也因罷工拒絕在該活動上推介Peacock新劇。

在電視觀眾大規模轉向流媒體平台（此次罷工的關鍵誘因）的背景下，本週活動愈發凸顯數字出版商對視頻廣告市場份額的強烈渴望。

“NewFronts釋放出強烈信號——隨着各方爭奪電視廣告預算，流媒體大戰正持續升温，“數字代理公司PMG品牌媒體總監Kia Igel表示。

免費廣告支持電視或廣告支持視頻點播領域的參與者，如LG和三星等智能電視製造商、優質視頻出版商以及NewFronts上的其他公司，均報告觀眾數量在增長，並試圖説服買家他們值得獲得視頻廣告投入，伊格爾女士表示。

“這關乎重大利益，也充滿機遇，”數字廣告貿易組織互動廣告局的首席執行官大衞·科恩補充道，該組織主辦了NewFronts。

測量方式的變革

對於觀眾和廣告買家來説，數字視頻與傳統電視之間的界限繼續模糊。

儘管電視廣告幾十年來一直使用尼爾森的收視率進行銷售和測量，數字視頻賣家則提供了各種指標來支撐交易。一些在NewFronts上的人表示，多種測量貨幣是視頻廣告的未來。

根據本週發佈的一項互動廣告局調查，超過81%的代理機構和品牌的電視及視頻買家認為，最終將會有兩種或更多標準貨幣供買賣雙方交易和測量廣告產生的消費者印象。在受訪者中，92%的人估計，大部分行業將在兩年內使用多種貨幣進行交易。

“行業中的大多數人都知道，基於單一貨幣進行重大交易的日子正在迅速消失，”科恩先生説。“很少有人意識到未來來得有多快。”

一些專家本週表示，傳統上對廣告在廣泛人口羣體中的覆蓋範圍以及消費者看到特定品牌廣告的頻率的關注正在減弱，轉而傾向於測量廣告實際獲得的關注和由此產生的業務。

“我們已改變了對成功的定義。低廉的每千次展示成本(CPM)不再是成功的標準，”媒體代理公司凱絡北美區首席執行官Mike Law在談及每千次展示成本時表示。

“商業成果、增量觸達、卓越的客户體驗——這些才應定義成功，”他説，“讓我們以真正推動業務的要素進行交易，而不是説‘我能比你買得更便宜’。”

廣告技術公司Innovid週三在NewFronts大會上宣佈與迪士尼廣告開展新測量合作，兩家公司表示這將幫助品牌更輕鬆地將迪士尼視頻廣告曝光與網站訪問或應用下載等具體效果關聯。

Innovid首席技術官兼聯合創始人Tal Chalozin指出，該合作標誌着行業正從探索性、一次性廣告效果評估轉向"持續監測"工具的廣泛轉型。

他特別提到：“過去這隻適用於數字化原生DTC（直接面向消費者）品牌，它們擁有精心設計的數字銷售漏斗，但並未在大品牌中大規模應用。”

人工智能廣告技術

當美國編劇工會成員在Peacock發佈會外抗議影視公司對AI生成內容缺乏監管時，媒體高管們正將AI作為提升廣告交易效率的技術進行推廣。

Roku介紹了其廣告支持頻道Roku Channel的新AI功能，該技術通過掃描節目內容，將廣告主、產品及營銷活動與影視劇中的相關場景自動匹配。

“想象一下，每次E.T.打電話回家後的廣告時段推廣一款新手機，或者在《天橋驕子》節目中每次蒂姆·古恩説‘搞定它’時宣傳一個服裝系列，”Roku美國品牌銷售主管朱利安·明茨向廣告買家們這樣描述。

與此同時，Snap表示，其2月份在Snapchat推出的由AI驅動的聊天機器人已為廣告商開闢了新機遇。由於數字廣告市場低迷，上月遭遇首次季度營收下滑的Snap計劃在聊天機器人回應用户請求時加入品牌贊助的建議。

“如果我在談論一個有趣的週末旅行，我可能會收到航空公司或酒店提供的帶有特別優惠的贊助鏈接，”Snap美洲區總裁羅布·威爾克説。

Facebook和Instagram的母公司Meta同樣展示了AI工具，以簡化廣告材料製作並自動向用户提供更相關的內容，尤其是在其Instagram Reels產品上。Meta在其演示中幾乎沒有提及虛擬現實和元宇宙領域，儘管該公司在這些領域投入了大量資源。

IPG機構UM的首席市場官斯泰西·斯圖爾特表示，儘管本週的焦點是AI，但沒有一個平台在該領域脱穎而出，並補充説，“我認為在現階段我們還沒有完全弄清楚如何談論它、銷售它、使其有意義。”

致信梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]；凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]；帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

更正與補充Meta在其發佈會中幾乎未提及虛擬現實和元宇宙領域，而該公司在這些領域投入了大量資源。本文早期版本錯誤地指出，Meta在其發佈會中明顯未提及虛擬現實和元宇宙領域，而該公司在這些領域投入了大量資源。（已於5月5日更正）