TikTok禁令制約美國各州旅遊營銷——華爾街日報

位於加州卡爾弗城的TikTok辦公樓。TikTok已成為旅遊營銷的重要平台，但禁令限制了各州旅遊局對其的使用。圖片來源：MIKE BLAKE/REUTERS疫情期間，隨着越來越多人開始使用字節跳動旗下這款極受歡迎的短視頻應用來規劃長期推遲的假期，TikTok成為了旅遊營銷的主要渠道。計劃長期推遲的假期。

但由於國家安全問題，美國各州相繼頒佈命令和法案禁止在政府設備上使用TikTok，加上拜登政府威脅要通過全國性禁令，這讓許多依賴該平台的所謂目的地營銷組織的計劃蒙上陰影。可能很快被禁止使用該平台。

其中大量機構——通常是納税人資助的、向遊客和企業活動策劃者推廣本州的旅遊局——不得不停止在TikTok上發帖、刪除賬户，或基於可能很快被禁的假設繼續運營。

例如，蒙大拿州旅遊局在12月停止在其訪問量很大的TikTok賬户上發帖，此前州長Greg Gianforte禁止在任何國有設備和網絡上使用TikTok，包括蒙大拿州旅遊局員工使用的設備。

蒙大拿州旅遊局的一位發言人説，停止使用是值得的。“保護蒙大拿州居民的個人隱私數據免受外國對手侵害，遠比我們部門的營銷活動可能獲得的任何利益重要得多，“他説。

美國政府表示，擔心中國政府可能試圖獲取TikTok美國用户的數據並影響該應用上的內容。該應用的母公司字節跳動總部位於北京。

4月，蒙大拿州立法機構率先批准在全州範圍內對所有用户禁用TikTok，不過目前形式的法案預計將面臨重大法律挑戰。然而，州長吉安福特尚未簽署該法案，並尋求修改，以將禁令擴大到向外國對手提供特定信息的其他應用。

弗吉尼亞州、佐治亞州和北達科他州等已禁止在所有政府設備上使用TikTok，而佛羅里達州等其他州僅禁止某些政府機構使用。類似的立法正在其他多個州等待通過。

TikTok方面表示，這些限制措施沒有必要，且會損害當地經濟。

“不幸的是，各州實施的政府設備和網絡禁令阻止了包括經濟發展和旅遊機構在內的州政府機構接觸更廣泛的受眾，”TikTok的一位女發言人説。

她表示，解決國家安全問題的最佳方式是利用該平台現有的第三方監控和驗證流程。

高度參與

就在更多州旅遊局開始將TikTok作為其營銷工作的核心部分之際，對該應用的限制卻在擴大。

“使用TikTok是有優勢的，因為我們知道，人們會在這個平台上參與旅行規劃過程，尋找下一個目的地的靈感，”美國領土波多黎各官方旅遊組織Discover Puerto Rico的首席營銷官莉亞·錢德勒説。

4月，波多黎各眾議院一名議員提出一項法案，擬禁止在政府設備上使用TikTok。

旅遊酒店營銷機構MMGY Global的社交媒體與內容策略副總裁麥肯齊·布羅姆利表示，2022年年中，目的地營銷人員開始青睞TikTok，因研究表明該平台已從青少年發佈舞蹈視頻的場所，轉變為旅行者和年長用户獲取度假地信息的平台。

布羅姆利稱，目前TikTok已成為MMGY約500家客户中近三分之一的主要營銷平台。活躍於TikTok的客户包括"Visit Las Vegas"和哥斯達黎加旅遊局。

公關公司MGH上月發佈的針對1,139名美國TikTok用户的調查顯示，45%的千禧一代用户在看到某地或景點後曾前往遊覽，60%的用户表示最初是通過該應用的視頻對目的地產生興趣。

多家州級機構指出，TikTok對旅遊營銷商的吸引力關鍵在於其互動率通常高於其他社交平台。互動率指與賬號帖子互動人數相對於總粉絲數的比例。

據蒙大拿州旅遊局發言人透露，該局TikTok賬號在停止更新前的最後一個完整月份——11月的互動率達15.6%。該比率綜合考量了瀏覽量、點贊、評論和分享數佔總粉絲數的比例，由蒙大拿州旅遊局根據TikTok提供的運營數據計算得出。

專家表示，蒙大拿州的旅遊互動率遠高於TikTok及整體社交媒體的平均水平。布羅姆利女士指出，各平台品牌內容的互動率通常在1%至3.5%之間波動。

加州官方旅遊機構"訪問加州"的總裁兼首席執行官卡羅琳·貝塔表示：“特別是在付費推廣方面，TikTok在為我們消費者網站和旅遊企業引流優質客户方面的表現已超越所有其他社交平台，而最終轉化正是在這些地方發生的。”

她補充道：“TikTok具有其他社交平台無法企及的情感共鳴特質。”

據發言人透露，自2021年9月至今，“訪問加州"賬號已獲得2300萬次視頻觀看和220萬次獨立互動。

但加州也未能倖免于禁令浪潮。今年1月，州立法者提出法案，要求在所有政府設備上禁用TikTok及其他"高風險"應用程序。3月，橙縣監事會禁止在縣屬設備上使用TikTok。

旅遊營銷機構在TikTok上的投入相對有限。波多黎各旅遊局的社交媒體經理阿斯特麗德·埃馬努埃利透露，其首個付費TikTok活動耗資3萬美元：包含4條贊助內容，截至4月底的三個月內為官網帶來42,339名訪客。

專家指出，對於那些仍能使用TikTok的旅遊推廣機構——無論是因其所在州未實施禁令還是藉助法律漏洞——這些禁令反而使其獲得了競爭優勢。

以默特爾比奇旅遊局為例，儘管南卡羅來納州州長亨利·麥克馬斯特去年12月已禁止在政府設備上使用TikTok，該局仍持續在平台發佈內容。運營該賬號的默特爾比奇商會主席兼首席執行官凱倫·里奧丹指出，該組織屬於501(c)(6)類非營利機構而非州政府機構，其最熱門視頻觀看量高達780萬次。

但旅遊官員和營銷人員表示，若更多州級禁令或聯邦行動出台，他們已做好準備。

例如弗吉尼亞州旅遊局去年12月響應州長格倫·揚金行政令刪除TikTok賬號後，據發言人透露，該局迅速轉向Instagram Reels和YouTube Shorts平台。

這或許將成為多方的應急預案。“我們始終備有B計劃，或者説’萬一’預案，“MMGY公司的布羅姆利女士表示，“如果TikTok真的消失，這些時間和精力該投向何處？”

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本文發表於2023年5月9日印刷版，標題為《TikTok禁令制約部分旅遊營銷》。