《為文化而評》：向我推銷一個故事——《華爾街日報》

百威新廣告。圖片來源：百威/YouTube今年早些時候，安海斯-布希公司向跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼寄送了印有其個人形象的百威淡啤定製罐，後者隨後在社交媒體上推廣該產品。爭議隨之而來。該公司迅速調整策略，發佈了一則以"美國精神"為主題、主打品牌標誌性克萊茲代爾馬的新廣告。這一事件表明，人們選擇特定啤酒不僅因其獨特的啤酒花與大麥配比，更因品牌所傳遞的自我認同價值。

在《為文化而生：消費行為背後的力量》一書中，市場營銷專家兼商學院教授馬庫斯·柯林斯講述了百威早年的成功案例。面對精釀啤酒和潮人鍾愛的Pabst Blue Ribbon的競爭，柯林斯通過將百威多城市音樂節重組為針對"創造者"羣體的單場地演唱會——這些視自我表達與創造力為生命的人羣——幫助品牌重獲年輕市場。説唱歌手Jay-Z參與演出陣容策劃更是錦上添花。作者指出，百威藉此"通過文化影響力激發了羣體行為"。

但文化究竟是什麼？柯林斯將其定義為指導我們生活的操作系統，涵蓋身份認同、共同語言、社會規範及文化藝術產出——包括藝術品、電影、時尚和品牌商品。為闡釋這一概念，他援引社會心理學、人類學乃至羅蘭·巴特等法國哲學家的理論，強調説話者與作者永遠無法完全掌控其話語的終極意義。

柯林斯先生以優雅友好的文筆調動這些力量，對微觀人口統計“細分”（如小型貨車司機）或虛構“人物角色”（他自己諷刺的例子：“蒂芙尼是一位25歲的單身女性，住在伊利諾伊州芝加哥。她在一家初創公司工作，下班後跑步和洗澡時，一邊刷TikTok和Instagram，一邊在Netflix上狂看《一見鍾情》。”）的營銷語言提出了論戰。作者認為，這種刻板印象忽視了人類不可簡化的差異性。他提醒我們：“真實的人是複雜而混亂的。”

作者告訴我們，現實中我們屬於擁有共同信仰和激情的“部落”（比如滑板愛好者或重金屬樂迷）；這些部落的許多成員會聚集在更大的“集會”中（如另類運動愛好者、音樂節觀眾）。對於這些集會，品牌應該宣揚關於自身價值觀的“福音”。（具有諷刺意味的是，許多品牌宣揚不墨守成規的價值觀，卻為了説服顧客接受他們的統一標準。）通過這種修辭策略，作者延續了商業借用宗教美德語言的傳統。

柯林斯先生的一些案例研究展示了雙贏局面，即社會積極宣傳活動後利潤激增，例如耐克讓NFL四分衞科林·卡佩尼克成為2018年廣告活動的明星，標語是“為信念挺身而出。即使這意味着犧牲一切。”最令人喜愛的是作者對自己一些營銷失敗的描述。幾年前，他的團隊受僱重振雪碧飲料——舊標語是“服從你的渴望”——他們製作了一則廣告，更新後的口號是“只為渴望的人”。他們不知怎麼忽略了“渴望”現在是網絡俚語，意思是好色或性飢渴。推特上炸開了鍋，廣告在24小時內被撤下。作者諷刺地評論道，這是一個未能理解文化含義如何變化的絕佳例子。

對於那些宣揚營銷與品牌力量的人來説，這或許是一種職業偏見——正如柯林斯先生所暗示的，認為競爭產品間毫無差異，營銷是成功的唯一驅動力。若果真如此，像蘋果和耐克這樣的品牌每年投入數十億美元研發費用純屬浪費，還不如依靠出色的廣告坐享其成。

全書始終縈繞着一個更宏觀的問題：何時可以使用宣傳技巧？作者提及"公共關係之父"愛德華·伯內斯（西格蒙德·弗洛伊德的侄子），卻未引用其著作或成功案例——例如推動女性吸煙。伯內斯在《宣傳》（1928年）中寫道：“有意識地、聰明地操縱大眾組織化的習慣和觀點，是民主社會的重要元素。操縱這種無形社會機制的人構成了隱形政府，這才是我們國家真正的統治力量。”

柯林斯先生的野心雖不及此，但他似乎同樣將民眾視為可預測的易塑羣體：認同品牌價值觀的人更可能消費，因此品牌應當努力"激活他們的部落"——彷彿社交媒體等平台上的對立陣營還不夠多。若這些強大的説服技巧被惡意利用呢？

作者顯然意識到這個問題，指出ISIS的崛起就得益於其精密的媒體策略。他在動人的終章探討喬治·弗洛伊德之死與"黑人的命也是命"運動，認為種族刻板印象是文化操作系統出錯的例證。但他開出的藥方只是"講更好的故事"——以更道德的方式運用所有操縱技巧。

或許一個更具人文關懷的答案是：我們並非柯林斯先生有時暗示的那種能被精準廣告操控的肉傀儡——當他從談論影響行為轉向驅動行為時。事實上，那些推動文化發展、為我們創造新敍事的人——包括作者鍾愛的Jay-Z、網飛《怪奇物語》的編劇等等——絕非盲從的羣體動物。他們正通過神秘的創作過程締造新事物。或許終究，產品本身比營銷信息更重要。

普爾先生是《重新思考：新觀念的驚人歷史》一書的作者。

刊載於2023年5月10日印刷版，標題為《賣給我一個故事》。