Supreme還酷嗎？——《華爾街日報》

曾幾何時，想要購買紐約街頭品牌Supreme的任何商品，都需要手速驚人——這個品牌成功創造了"不買就活不下去"的街頭服飾市場。任何單品。

每逢發售日（週四東部時間上午11點），該品牌的Box Logo連帽衫、詼諧家居用品以及與北面、耐克等品牌的聯名單品總在幾秒內售罄。即便想搶購一件40美元的T恤，也需要以非人的速度輸入信用卡號。

Supreme由詹姆斯·傑比亞於1994年在紐約蘇豪區創立，最初只是一家滑板店。品牌迅速引發熱議——成立僅一年，《Vogue》雜誌就將Supreme對街頭滑板少年的吸引力，比作香奈兒對上東區名媛的致命誘惑。2006年品牌開設網店後，發售日演變成全球搶購狂潮，商品在虛擬貨架上一掃而空。

但如今，Supreme的服裝在發售後數日仍有庫存。最近某個週一下午，前一週四發售的55件商品中仍有53件在售，從188美元的毛絨毛衣到48美元的燈芯絨露營帽，儘可從容下單。（次周發售的聯名款售罄較多，主要是與彩通針織品牌Coogi的合作設計。）

對於品牌的大量收藏家和轉售商而言，這種前所未有的可購性意味着Supreme——這個營銷大師、限量發售之王、必入單品締造者——或許已魔力不再。Supreme拒絕對本文置評。

多年來，每當新品發售日，Supreme門店外排起的長隊已成為其標誌性景象。圖片來源：Alamy Stock Photo"我認為它失去了某種酷炫特質，“27歲的瑞士IT顧問兼街頭服飾愛好者Nick Thommen表示。他運營着互聯網上最大的Supreme粉絲頁面之一"Supreme Community"已近十年。Thommen先生的網站追蹤Supreme新品售罄時間——他自稱編寫了該追蹤程序——近年來他目睹這些數字從秒速延長至數小時甚至數天。

他的Instagram評論區也出現不滿聲音，近80萬粉絲中許多人抱怨該品牌已走下神壇，新品變得"滯銷”。

消費者熱情的減退拖累了曾經狂熱的Supreme轉售市場。就在兩三年前，該品牌稀有的連帽衫和T恤轉售價還能穩定達到標價的2-3倍甚至更高。

“現在不是2017年了——我不可能走進店裏買件T恤轉手就賺100美元，“轉售平台StockX的運動鞋和收藏品採購總監Drew Haines説。2022年，StockX網站上的Supreme商品銷售額同比持平——這是多年穩定增長後的首次停滯。去年，主打大地色系慵懶風服飾的洛杉磯品牌Fear of God取代Supreme成為該平台最受歡迎服裝品牌——這種更迭在幾年前是不可想象的。

從某種意義上説，Supreme是自身影響力的受害者。“炒作對街頭服飾品牌起到了什麼作用？它們又取得了怎樣的成功？“海恩斯先生表示，“每個人都想分一杯羹。”

2020年，該網站服裝類目僅有122個品牌；如今這個數字已達到260個，囊括了那些與炒作型街頭品牌幾乎難以區分的歐洲精英品牌。

如今，路易威登推出如從90年代滑板店搶救出來的巨型牛仔褲；古馳正與瘋狂滑板品牌Palace合作；而普拉達光面漆皮運動鞋的轉售溢價堪比耐克。

就Supreme而言，忠實粉絲認為近期的商業決策可能削弱了其吸引力。他們將品牌滑坡的起點定位於2020年——當時VF集團（Vans和Timberland的母公司）以約21億美元收購了該品牌。（三年前，Supreme曾將約50%股份以5億美元售予凱雷集團。）

被大型上市公司收購後，Supreme開啓了擴張之路——即便稱不上全球稱霸。其門店數量從三年前的12家增至現在的15家。數月前，品牌在日落大道原Tower Records旗艦店舊址開設了熠熠生輝的洛杉磯新店。

VF集團臨時首席執行官本諾·多雷爾在2月與投資者的電話會議中，特別提到Supreme在中國市場的潛力——目前該品牌在中國尚未開設門店。VF集團對此文未予置評。

在VF集團旗下，這家昔日低調的公司已變得更加企業化。去年，它公開任命了新創意總監——美國品牌Denim Tears創始人特雷梅恩·埃默裏，並將其網站遷移至電商平台Shopify。

關於Supreme單件商品的利潤率眾説紛紜，但該公司對產量數據守口如瓶。粉絲們認為，被VF收購後的Supreme增加了連帽衫、夾克和T恤的產量，導致這些商品的公認價值下降。

“我認為他們開了太多門店，基本上推出了過量產品，“37歲的紐約燈光設計公司創意總監、資深Supreme收藏家加里·王説，“早年與北面聯名款發售時根本搶不到——而現在，你基本上可以在次日或一週後走進門店依然能買到。”

2016年倫敦Supreme門店外的排隊場景。圖片來源：Alamy Stock Photo實體店的情況正在轉售市場引發連鎖反應。“如果炒作依賴限量供應，當供過於求時自然會扼殺轉售，“紐約轉售店Luke’s老闆盧克·弗雷徹表示。在StockX平台上，本季北面聯名羽絨服的轉售價僅略高於——有些甚至低於——398美元的零售價。

弗拉徹先生是Round Two的聯合創始人，這家位於弗吉尼亞州里士滿的二手店在2010年代蓬勃發展，並擴展至紐約、洛杉磯、邁阿密和芝加哥。“我曾將一家以轉售Supreme和運動鞋為主的業務規模做到了數千萬美元，“弗拉徹先生説。對他來説，這是一個在今天無法複製的成功故事。

事實上，Round Two最近烏雲密佈。這家小型連鎖店已關閉了大部分門店，弗拉徹先生也在今年早些時候離開公司，開設了一家新店。

“整個市場正從街頭服飾轉向奢侈品，“弗拉徹先生最近一個週日在自己的店裏説道，周圍環繞着路易威登的校隊夾克、巴黎世家的包包和普拉達的運動鞋。“很多人正試圖在成長過程中對街頭服飾的熱愛與想要成熟之間找到平衡。”

對一些收藏家來説，Supreme的現狀只是更廣泛經濟壓力的一個跡象，包括通貨膨脹和疫情後多餘現金的減少。“人們的資金緊張多了，“街頭服飾和運動鞋愛好者社區Secret Sauce的創始人兼首席執行官邁克爾·施耐德説。“很多人的優先事項肯定已經改變了，“他説。如今許多消費者正在為麪包和房租做預算，而不是為水桶帽和運動鞋。

儘管如此，Supreme的吸引力依然存在。最近一個週日，該品牌在紐約的門店擠滿了顧客，搶購過度染色的運動褲和帶有標誌的空軍一號運動鞋。

在我們交談的那個星期四，黃先生説，他剛剛買了一把398美元的木質露營椅，而弗拉徹先生則繼續在他的店裏儲備精選的Supreme單品，比如一條標價400美元的綠松石色仿皮褲。“我一直喜歡Supreme的剪裁縫製單品，比如夾克、西裝和漂亮的褲子，“他説。“我認為他們做的褲子是最好的。”

至於託曼先生，即使網站流量持續下滑，他也永遠不會停止運營他的Supreme社區網站。“我每週仍在大量購買商品，“他説，“我依然熱愛Supreme。”

聯繫雅各布·加拉格爾，郵箱：[email protected]