《華爾街日報》：塔克·卡爾森的推特節目使埃隆·馬斯克贏回廣告商的努力複雜化

塔克·卡爾森宣佈轉戰推特的消息並未在麥迪遜大道引起熱烈反響，許多廣告商已對埃隆·馬斯克旗下的這個社交媒體平台心存顧慮。

卡爾森週二表示將在推特推出新節目，此前數週福克斯新聞剛剛取消了他的夜間節目。作為福克斯最受歡迎的主持人之一，卡爾森極具爭議性的節目風格曾導致高端廣告商撤資，併成為有組織廣告抵制的目標。

多位廣告採購方表示，在推特正面臨廣告商流失之際，卡爾森的加入將使平台更難贏回品牌客户。

“塔克轉戰推特會讓廣告商望而生畏，“數字廣告公司Mekanism首席社交官布倫丹·加漢表示。加漢稱此舉"可能進一步損害推特形象，嚇退廣告商”。

卡爾森發言人拒絕置評。推特自動回覆了糞便表情符號作為回應。

自馬斯克去年以440億美元收購推特後，許多廣告商因擔憂內容審核放寬或公司新領導層發展方向不明而暫停投放。在馬斯克將推特私有化前，廣告收入佔該平台2021年總營收的近90%（該公司最後一次完整財年公開財報）。

已有一些改善跡象。馬斯克在4月接受BBC採訪時表示，許多廣告商已迴歸平台或表示計劃迴歸。據相關公司透露，恢復在推特投放廣告的品牌包括奧利奧製造商億滋國際和製藥巨頭禮來公司。

2019年，IHOP因塔克·卡爾森稱某些移民使美國"更骯髒、更分裂"而撤下了其福克斯新聞節目的廣告。圖片來源：David Becker/Zuma Press頂級廣告採購高管表示，許多其他廣告商仍持觀望態度。通用汽車、聯合航空和波士頓啤酒等公司表示，它們仍暫停在推特上的廣告支出。

市場情報公司Sensor Tower的數據顯示，在馬斯克收購推特之前的前100大廣告商中，有37家在今年第一季度沒有在推特上投放任何廣告，另有24個品牌將其平均每月推特廣告支出減少了80%或更多。

一位接近推特的人士表示，該公司押注卡爾森能幫助平台吸引更多受眾並提高參與度。該人士稱，他的節目可能會讓説服離開推特的廣告商迴歸變得更加困難，但他預計這不會導致進一步的流失。

卡爾森先生仍與福克斯有合約在身，他轉戰Twitter的舉動可能引發與公司的法律糾紛。週二，卡爾森先生的律師向福克斯高管發送了一封信函，指控公司違反合約。

福克斯新聞女發言人對其轉戰Twitter不予置評，並援引早前聲明稱福克斯與卡爾森先生分道揚鑣，同時感謝他"對電視網的貢獻”。

福克斯新聞母公司福克斯集團與《華爾街日報》母公司新聞集團存在共同所有權。

圖集 | 塔克·卡爾森職業生涯回顧

圖片來源：Brian Cahn/Zuma Press據廣告採購方和前福克斯新聞高管透露，大品牌廣告商普遍避開卡爾森及其節目《塔克·卡爾森今夜秀》，以免與前評論主持人發表的爭議性言論產生關聯。

例如2019年券商TD Ameritrade和連鎖餐廳IHOP等廣告商在其發表"某些移民正使美國變得更骯髒分裂"的言論後撤下廣告。當時福克斯將抵制歸咎於呼籲品牌撤資的倡導團體，稱此舉實為審查制度的嘗試。

福克斯的空缺已被知名度較低的公司和“直接響應”廣告商填補，這些廣告通常以較低的價格鼓勵人們採取行動，如撥打免費電話。

根據廣告追蹤公司Vivvix的估計，卡爾森先生去年節目中的主要廣告商包括MyPillow（由前總統唐納德·特朗普的盟友邁克·林德爾經營的明尼蘇達州枕頭製造商）、補充劑製造商Balance of Nature、名為Tunnel to Towers的非營利基金會以及抗炎補充劑Relief Factor。

MyPillow的首席執行官林德爾先生表示，他有興趣在Twitter上測試廣告，但可能會先投入少量資金。“我在Twitter上的廣告傳統上並不多，”他説。“但我們會看到，也許塔克會讓那裏變得更好，成為一個更好的廣告平台。我不知道。”

他表示，MyPillow仍在福克斯上做廣告。“我當然還在福克斯，”他説。“我為什麼要離開福克斯？”

馬斯克在週二的一條推文中表示，Twitter“沒有與卡爾森先生簽署任何形式的協議”，並且他受制於“所有內容創作者的相同規則和獎勵”。

MyPillow的首席執行官邁克·林德爾表示，他有興趣在Twitter上測試廣告。照片：Jae C. Hong/美聯社“獎勵意味着訂閲和廣告收入分成（即將推出），”馬斯克説。

推特於2021年曾推出訂閲計劃，允許內容創作者為付費訂閲者提供獨家內容。馬斯克先生表示推特正在擴展此類業務。

直接面向消費者的美妝品牌Jones Road首席營銷官科迪·普洛夫克表示，希望這類業務能體現政治光譜的多元性。

“作為廣告主，我會確保內容不會在政治立場上過度偏向任何一方，“普洛夫克説。不過他仍不願在卡爾森的推特節目中投放廣告。

推特正全力爭取廣告商迴歸。平台不僅提供折扣優惠，還為品牌方開發了新工具，例如允許廣告主創建包含多達1000個關鍵詞的屏蔽清單，以規避不希望廣告出現的內容類型。

推特主要廣告商億滋國際在書面聲明中表示：“推特在內容審核政策與流程方面的改進，使我們有信心恢復部分付費廣告投放。我們將持續密切關注平台動態。”

禮來公司發言人證實，已"恢復企業推特賬號的有限度發帖和廣告投放”。

聯繫記者蘇珊娜·弗拉尼卡請致信[email protected]，佩興斯·哈金請致信[email protected]，亞歷克莎·科爾斯請致信[email protected]

本文發表於2023年5月11日印刷版，標題為《卡爾森攪局馬斯克廣告復興計劃》。