YouTube如何利用NFL週日門票挑戰有線電視 - 《華爾街日報》

美國國家橄欖球聯盟和廣告商期待與YouTube的合作能吸引更年輕的觀眾羣體。圖片來源：Eric Canha/CSM/Zuma PressYouTube向廣告商推出了新賣點：職業橄欖球賽搭配網紅內容。

這家視頻流媒體巨頭計劃在下週的年度電視預售會上，利用其以每年約20億美元獲得的美國國家橄欖球聯盟週日門票轉播權，從傳統電視平台吸引大品牌廣告主。

這將是YouTube（隸屬Alphabet旗下谷歌）第二次在電視預售會上向廣告商進行推介。該年度盛會彙集了各大電視網和廣告商，旨在押注新節目內容。

YouTube的參與凸顯其已基本擺脱"惡作劇和貓咪視頻平台"的標籤，成長為全球娛樂中心。隨着用户逐漸拋棄傳統有線服務轉向流媒體，YouTube正不斷擴大影響力。

今年YouTube已超越Netflix成為美國收視率最高的流媒體平台，越來越多用户通過客廳的實體電視屏幕（而非手機、電腦和平板）觀看其內容。

根據尼爾森的數據，3月份美國觀眾7.8%的電視觀看時間花在了YouTube上，較六個月前的6.9%有所上升，並且超過了Netflix的7.3%。

“我們認為數據不言自明，“YouTube的首席商務官瑪麗·艾倫·科説。“你看到的是用户用他們的觀看行為投票。”

NFL和廣告商預計該聯盟與YouTube的合作將吸引更年輕的觀眾。NFL數字媒體業務發展副總裁布萊克·斯圖欽表示，通過傳統電視觀看NFL比賽的人平均年齡為55歲。而他説，在YouTube上NFL運營的頻道上，觀眾的平均年齡是37歲。

科女士説，當NFL賽季在9月份開始時，YouTube計劃讓其平台上一些知名內容創作者參加比賽，並在場邊、更衣室和幕後發佈視頻。YouTube預計這些網絡名人將幫助NFL觸達那些可能不會收看的年輕觀眾。

YouTube的一位女發言人説，創作者將能夠自由地使用NFL的比賽畫面和品牌標識來製作內容，無論是被稱為"短視頻"的短片還是較長的視頻，都能從平台通過在其旁邊銷售廣告獲得的收入中分得一部分。她説，YouTube正在探索銷售與創作者內容相關的贊助機會。

YouTube邀請了一些創作者，包括Dude Perfect，參與並與NFL選秀相關的內容製作。照片：《華爾街日報》Jennifer Boomer週日票是一項僅限訂閲的服務套餐，讓顧客可以觀看所有非本地市場的週日下午比賽。部分在週日票賽事中播放的廣告將來自當地CBS和福克斯的電視轉播，其餘則由YouTube自行插入並銷售。

YouTube計劃為其所有NFL相關內容銷售廣告——包括直播比賽、創作者製作的賽事視頻以及平台上已有的其他NFL點播內容。完整的NFL節目陣容將納入YouTube的"YouTube精選"組合，該組合僅在公司驗證為合適的視頻中投放廣告。

部分投資者和媒體分析師質疑YouTube能否從週日票中盈利。SVB MoffettNathanson的分析師在一月份寫道，該套餐每年為YouTube帶來的收入可能不足1億美元。

YouTube向訂閲者收取的週日票費用高於此前版權持有者衞星廣播公司DirecTV的定價。

對於訂閲YouTube TV基礎視頻服務套餐（包含主要廣播電視和有線網絡，月費72.99美元）的用户，週日票完整賽季價格為349美元。想要週日票但不願訂閲YouTube TV其他服務的用户需支付449美元。YouTube為6月6日前註冊週日票的用户提供100美元優惠。

上一季度，DirecTV向訂閲其基礎頻道套餐（零售價為每月64.99美元）的用户收取約300美元的年費。當時無法單獨訂閲週日票務套餐。據《華爾街日報》報道，DirecTV上季度擁有約150萬訂閲用户。

MoffettNathanson分析師邁克爾·內桑森表示：“根據DirecTV的週日票務數據，這筆賬算不過來。“他指出YouTube龐大的用户覆蓋面可以擴大該套餐的受眾羣，從而在廣告和訂閲收入方面創造價值。

YouTube高管科伊女士表示，公司希望這項橄欖球套餐能加速其訂閲業務發展。增加這一收入流可使該部門減少對廣告行業波動的依賴。除銷售自有訂閲服務外，YouTube去年底還推出了名為Primetime Channels的流媒體市場平台，銷售競品服務的訂閲並提供電影銷售租賃服務。

YouTube正試圖扭轉疫情期間觀看量激增後廣告收入持續下滑的局面。今年第一季度YouTube廣告銷售額同比下降2.6%，這是連續第三個季度下滑。

該服務還面臨來自Netflix和Disney+等對手在廣告收入方面的新競爭——這兩家平台去年都推出了含廣告的訂閲層級。HBO Max和Hulu等其他服務長期為願意觀看廣告的用户提供更便宜的套餐。

一些品牌還擔憂，儘管YouTube進行了內容審核，但平台上內容的廣度和數量仍可能導致他們的廣告出現在可疑或危險的視頻內容旁邊。

提供適合品牌的體育內容是YouTube解決這一問題的一部分努力。知情人士表示，長期擔任YouTube產品主管、今年接替長期擔任CEO的蘇珊·沃西基的尼爾·莫漢，在確保週日票務套餐方面發揮了核心作用。

據熟悉計劃的人士透露，谷歌高管們考慮過競標其他體育內容，包括可能達成一項全球授權NBA比賽的協議，儘管公司並不急於獲得另一個重要套餐。“我們剛剛吞下了一條大魚，”科女士説。

聯繫薩拉·克勞斯，郵箱：[email protected]，以及邁爾斯·克魯帕，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年5月12日的印刷版，標題為《YouTube以NFL為目標吸引大品牌廣告》。