沃比·帕克、Allbirds、Everlane、Parachute和Collars & Co.正擁抱實體店鋪——《華爾街日報》

當沃比·帕克 於2010年開始在線銷售眼鏡時，其最不希望的就是大量零售空間。

沃比·帕克的商業計劃是剔除中間商，直接向客户銷售。這包括避開房東及其對長期昂貴租約的要求。在線銷售是以最快速度觸達最多客户的最廉價方式。而創始人們當時還是全職商學院學生，對借錢開設店鋪心存顧慮。

如今這家公司已大不相同。截至2022年底，沃比·帕克在36個州、華盛頓特區和加拿大擁有200家門店，貢獻了公司總銷售額的60%。今年，它還計劃新增40個門店。

目前商業地產大多處於低迷狀態。但零售地產卻以驚人的韌性抵禦着經濟不確定性，因為消費者和零售商都重新擁抱了一位老朋友：實體店鋪。

在強勁的零售商需求和近年來新建項目稀少的推動下，美國購物中心空置率在第一季度降至5.6%，這是自房地產服務公司高緯環球2007年開始追蹤該數據以來的最低水平。截至3月31日的季度，房東對可用購物中心空間要求的平均租金也創下歷史新高。

在多年迴避實體店而青睞電商之後，即便是起家於線上的公司也開始簽署租約。零售商表示，推動這一轉變的因素是數字廣告成本上升，使得在線獲取新客户愈發困難和昂貴。例如沃比·帕克高管稱，當公司在某新市場開設實體店後，該地區的在線銷售額大約會增長兩倍。長期來看，他們認為其在美國至少可運營900家門店。

Warby Parker聯合創始人兼聯席首席執行官戴夫·吉爾博亞和尼爾·布盧門撒爾。“零售商們已經意識到，必須擁有優質的零售地產才能盈利，“Kite Realty Group Trust首席執行官約翰·凱特表示，該公司旗下181家購物中心的出租率接近95%。“我經歷過那種感覺根本租不出去的時期。現在情況完全相反。”

諮詢研究公司Coresight Research高級分析師鄭桑尼指出，數字原生企業開設實體店的"黃金時代"跨越2015至2018年。根據Coresight數據，如今大多數數字原生美妝、家居裝飾和傢俱品牌都已開設實體店、展廳或快閃店。該公司追蹤的近半數線上鞋服配飾品牌也已拓展至實體領域。

互聯網企業開設實體店的趨勢涵蓋運動鞋品牌Allbirds、牀品品牌Parachute，以及Everlane和Collars & Co等服裝設計師品牌。2020年雖因關店和社交隔離政策有所放緩，但趨勢未改。事實上，疫情爆發數月後便清晰可見，美國人仍希望親自購買從香蕉、化妝品到沙發等各類商品。根據美國人口普查局數據，2022年超過85%的零售總額來自實體店，僅較疫情前年份略有下降。

技術進步使企業獲得了前所未有的數據量，如客流量和顧客位置信息。這使得零售商，尤其是那些從線上起家的品牌，能夠比以往更精準地為新門店選址。以Warby Parker簽署的租約為例，其背後是多年積累的顧客居住與辦公地數據。

“這是從線上起步的巨大優勢，“聯合首席執行官兼聯合創始人戴夫·吉爾博亞表示，“我們知道所有顧客在哪些地方預約家庭試戴或完成購買。”

這些數據促使Warby Parker於2015年進駐邁阿密温伍德社區，簽訂了18個月租約。該區域當時環境粗獷、零售業態稀少，但創始人清楚這裏新興的酒吧餐飲正吸引着年輕羣體。這片昔日的工業內陸區以塗鴉和街頭壁畫聞名，2017年前鮮有公寓建設。隨着疫情期間人口湧入南佛羅里達，温伍德已成為住宅開發的熱點。餐飲娛樂業態激增，從Spotify Technology到普華永道等企業紛紛在此租賃辦公空間。

截至2022年底，Warby Parker擁有200家門店，貢獻了總銷售額的60%。今年計劃新增40家門店。實體店的持久力甚至征服了線上零售的堅定擁護者。純數字服裝品牌Everlane創始人邁克爾·普雷斯曼曾在2012年告訴《紐約時報》，他寧願關閉公司也不開實體店。五年後，該品牌在紐約開設了首家門店。普雷斯曼先生在2019年CNBC採訪中表示，高昂的線上廣告和物流成本使得沒有線下門店就無法盈利。Everlane目前在全美擁有11家門店。普雷斯曼先生拒絕對本文置評**。**

在線牀墊品牌Tuft & Needle在2018年的一篇博客文章中承認：“最初，開設實體店感覺像是一種倒退，我們曾長期反對這種傳統模式。”但該零售商意識到許多人希望親自選購牀墊。與Serta Simmons Bedding合併後的Tuft & Needle現已擁有多家獨立門店。

主營牀品、浴室亞麻製品及家居裝飾的Parachute於2016年在洛杉磯開設首家實體店，此時距其線上啓動和快閃店實驗已過去兩年。在緩慢增開門店後，該公司去年加速擴張，將門店數量翻倍至23家。今年新增3家門店，並計劃未來十年內再開設超100家。

創始人Ariel Kaye稱實體店是“建立社區和培養關係的途徑”。

疫情前本已嚴峻的零售地產環境，使得許多空置店面的業主更願意接受短期租賃和快閃店形式。Kaye女士表示這種靈活性是Parachute進軍實體零售的關鍵。

隨着對實體店戰略信心的增強，該公司簽署了更長期、更大面積的租約。Parachute近期在曼哈頓下城第五大道簽訂了3400平方英尺的旗艦店十年租約。

部分數字原生品牌已放緩開店步伐。鞋履品牌Allbirds於2017年開設首店後，去年在美國新增19家門店加速擴張，但目前已緊急剎車，今年僅計劃新開3家門店。首席執行官Joseph Zwillinger三月向投資者透露，公司在新增門店前需提升現有門店客流量並提高盈利能力。

科睿仕分析師鄭女士表示，隨着零售商面臨其他品牌的競爭或業務成熟後增長放緩，2019年在線企業開設實體店的速度開始減緩。疫情帶來了更多挑戰，美容品牌Glossier等企業關閉了現有門店，不過該品牌目前已重啓開店計劃。

美妝電商Glossier經歷了開設實體店、關閉門店、而後又重啓擴張的歷程。圖片來源：Richard B. Levine/Levine Roberts/Newscom/Zuma Press (2)在線廣告成本攀升與收益遞減促使互聯網品牌轉向實體店。研究與諮詢公司Forrester高級分析師尼基爾·萊表示，2010年代初期，許多線上零售商通過Facebook廣告觸達潛在客户，2015年Instagram開放廣告位後也加入投放渠道。但數字廣告很快趨於飽和，幾年內線上零售商就意識到需要嘗試播客、電視、傳統廣告牌及實體店等新獲客渠道。

疫情期間人們居家時間增加，企業將營銷轉向線上，數字廣告成本激增。萊指出，2021年蘋果公司允許手機用户禁用Facebook等應用的追蹤功能，導致應用更難收集消費者興趣數據，這進一步推高了廣告成本，限制了廣告商精準觸達目標客户的能力。

賴先生表示，近幾個季度在線廣告成本已開始下降，但許多互聯網公司仍堅信實體店是擴大客户羣的關鍵。

兩年前從線上起家的男裝公司Collars &創始人賈斯汀·貝爾透露，目前仍依賴Facebook和Instagram廣告獲取客户及促進銷售。但自2021年以來這些營銷成本上漲了約15%至20%，“需要不斷理解、學習並適應Facebook持續調整的算法，這就像一場永不停歇的舞蹈”，“現在需要投入更多精力來製作廣告並精準投放”。

該公司去年在弗吉尼亞州泰森角開設了兩週的快閃店，發現店內顧客單次消費金額更高且復購意願更強。

Collars & Co.下月將以短期租約形式在芝加哥密歇根大道商場開設首家實體店。“如果試點成功，我們計劃規模化複製更多門店，“貝爾先生表示。

Warby Parker創始人稱他們早預見到消費者會希望先試後買。該公司推出上門試戴服務，允許顧客挑選五副鏡框寄送到家，再訂購最滿意的一款。即便如此，公司仍接到大量詢問能否到實體店或展廳試戴的客户來電。

“眼鏡是少數需要長期佩戴在面部的物品，必須確保美觀，“吉爾伯亞先生指出，“而且根據驗光處方，鏡片中心位置1毫米的偏差都會影響視覺體驗。”

“眼鏡是人們為數不多會佩戴在臉上的物品之一，”吉爾伯亞先生説，“它們必須看起來不錯。”沃比帕克（Warby Parker）十年前在曼哈頓簽下了第一份長期零售租約。多年快閃店實驗讓創始人掌握瞭如何優化燈光和鏡框陳列，並發現顧客更喜歡全身鏡而非傳統眼鏡店的小圓面鏡。門店採用品牌標誌性的淺藍與灰色調裝飾。

隨着驗光等必須線下完成的服務擴展，公司正重金聘請驗光師。

“當我們調研潛在客户‘為何尚未購買’時，首要原因就是附近沒有門店，”聯合創始人兼聯席CEO尼爾·布魯門薩爾表示。

布魯門薩爾稱，由於多數人會在驗光地點配鏡，所有新店都設有驗光室。公司還通過免費維修調整及六個月防刮花保修吸引顧客。

紐約居民托里·皮爾斯多次享受過這項服務——她在《今夜秀》幕後工作時常被飛濺道具擊中臉部。

她曾用膠帶粘合破損眼鏡，直到回新澤西老家驗光師處配新鏡。後來她開始在中城辦公室附近的沃比帕克門店購物。

“你可以不用預約就修好眼鏡，這正是我一直在尋找的，因為我經常弄壞或刮花眼鏡，”她説。

在等待的時候，皮爾斯女士經常四處看看有什麼新款式到貨。她現在擁有11副Warby Parker的鏡框。“眼鏡是我最喜歡的配飾，”她説。

Warby Parker對其客户居住和工作地點的廣泛瞭解有助於公司選擇新的店鋪位置。

“隨着時間的推移，僅僅通過觀察客户在線和線下購物的數據，對我們整體房地產戰略的思考非常有幫助，”吉爾博亞先生説。

即使是那些在店內試戴和購買鏡框的客户，通常也會向公司提供他們的家庭或工作地址，以便他們的處方眼鏡可以郵寄給他們。Warby Parker的高管們通過查看這些數據來確定客户開車到他們的店鋪有多遠以及從哪裏來。

例如，在加利福尼亞州，Warby Parker注意到人們開車30到40英里來參觀其聖地亞哥分店。這一信息促使公司在2021年底在聖地亞哥北部的卡爾斯巴德開設了一家店鋪。

“我們能夠利用我們的電子商務數據和店內交易數據來真正幫助制定路線圖，”吉爾博亞先生説。

如今，這家初創公司將目光投向了郊區，由於遠程工作增加了人流量和銷售額，其現有店鋪在城市辦公走廊的表現繼續優於城市。Warby Parker計劃今年在郊區開設幾乎所有新店鋪，並已簽署了户外購物中心、獨立店面和有頂購物中心的租賃合同。

有人質疑客户增長是否能跟上沃比帕克雄心勃勃的擴張計劃。花旗集團於3月1日將該公司的股票評級從買入下調至中性。分析師保羅·勒朱茲表示，2022年開業超過12個月的門店平均銷售額為210萬美元，低於公司原定的260萬美元目標，這引發了關於公司能否維持數百家新增門店及電商業務的疑問。

“從經濟角度而言，開店仍然具有足夠合理性，“勒朱茲先生説，“只是不如我們此前預期的那麼樂觀。”

沃比高管表示，雖然客户需求仍低於疫情前水平，但其門店均實現盈利，且能在20個月內收回開業成本。公司負債極少，擴張計劃不受利率上升影響。

布盧門撒爾先生指出，隨着客户需求持續復甦，沃比帕克在獲取市場份額方面具有優勢。

“無論疫情、通勤模式或宏觀經濟狀況如何變化，“他説，“人們總是需要眼鏡。”

沃比帕克利用線上訂單數據為新店選址。聯繫記者凱特·金，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年5月13日印刷版，標題為《數字叛逆者如今渴望實體店鋪》