電視廣告市場本已黯淡無光 編劇罷工更是雪上加霜——《華爾街日報》

編劇罷工給電視行業一年一度的廣告盛會蒙上陰影，該行業本已面臨廣告市場疲軟和電視收視率下滑的壓力。

由於擔心遭遇罷工編劇的抗議，Netflix 取消了原定於下週在紐約中央公園附近Netflix旗下巴黎劇院舉行的廣告商線下推介會，改為線上進行——這將是該公司為推廣新推出的廣告支持版服務，首次向廣告商進行宣傳。

其他公司雖堅持原定方案，但活動預計將更為低調，明星陣容也會縮減。娛樂業許多人士都擔心被視作不支持編劇羣體——這些編劇自5月1日起就開始罷工。此次罷工起因是美國編劇工會與電影電視製片人聯盟未能就新的三年期協議達成一致。

下週參與推介的公司包括康卡斯特旗下的NBC環球、福克斯 、擁有HBO Max、TNT、TBS和CNN的華納兄弟探索 ，以及旗下媒體資產涵蓋ABC和Disney+的華特迪士尼 。

他們的目標是説服品牌方為即將到來的電視季承諾投放價值數十億美元的廣告時段。

廣告買家預計，這場自2007-08年以來的首次編劇罷工將為談判增添更多變數——鑑於廣告預算縮減，以及傳統頻道、流媒體平台和科技公司對電視廣告資金的爭奪日益激烈，談判本就預計會很艱難。

罷工立即對部分節目製作產生了影響。本月早些時候，美國廣播公司的《吉米·坎摩爾直播秀》和全國廣播公司的《賽斯·邁耶斯深夜秀》等深夜脱口秀節目開始重播，而德魯·巴里摩爾為聲援罷工編劇退出了MTV影視大獎的主持工作。

本月早些時候，美國編劇工會成員在華納兄弟影城外抗議。圖片來源：Ringo Chiu/Zuma Press這場罷工令秋季電視檔新內容的供應蒙上陰影，使電視廣告市場面臨的挑戰更加嚴峻。

華納兄弟探索公司首席執行官大衞·扎斯拉夫在本月早些時候與分析師的第一季度財報電話會議上表示，廣告市場"依然充滿挑戰"。

派拉蒙環球（旗下包括CBS、MTV和尼克兒童頻道等電視網）最近報告稱，其最新季度電視廣告收入下降11%，部分原因是科技公司和保險公司等行業大客户的廣告支出減少。

NBC環球的母公司康卡斯特上個月表示，廣告市場受到嚴峻宏觀經濟環境影響。

“這是我們前所未見的經濟風暴，“NBC環球全球廣告臨時主席馬克·馬歇爾在接受採訪時表示，不過他指出市場狀況比六個月前已大為改善。

馬歇爾先生於週五上午獲得了這一新的臨時頭銜，此前NBC環球宣佈其廣告業務主管琳達·亞卡里諾將離職。亞卡里諾女士被埃隆·馬斯克選中接替他擔任推特首席執行官。

福克斯廣告銷售主管瑪麗安·甘貝利表示，她預計許多廣告商會抑制前期投放預算，轉而投向散單市場——這是廣告庫存按周銷售的行業術語。“相比往年，購買意願有所放緩”，她表示。

Insider Intelligence預計2023-2024年度前期廣告支出將下降3.4%至186億美元。該研究機構指出經濟不確定性、電視收視率下降以及有線電視退訂潮是下滑的部分原因。

Insider Intelligence首席分析師保羅·維爾納表示，只要罷工在未來幾個月內解決，該機構預計不會對廣告支出產生重大影響。他補充説，2007-08年持續100天的編劇罷工對支出的影響相對較小。

隨着廣告預算流向流媒體服務及YouTube、Roku和亞馬遜等數字平台，傳統電視網廣告正面臨日益加劇的壓力，品牌商們正試圖尋找流向其他內容平台的觀眾羣體。

“廣播和有線電視網的收視率長期處於下滑趨勢已有時日”，盟諾（媒體研究與廣告採購公司）全球市場情報執行副總裁文森特·勒唐表示。根據盟諾數據，全國電視網廣告總支出去年縮減4.8%至384億美元，預計今年將下降6.7%。

一些媒體公司通過持續提高廣告價格（因需求超過觀眾供給）以及推廣旗下其他資產——如派拉蒙的Pluto TV和福克斯的Tubi等免費廣告支持流媒體平台——部分抵消了廣告收入下滑。這些平台深受"剪線族"消費者歡迎。

廣告買家表示，電視台高管們一直在加班加點向廣告商保證罷工不會造成重大影響。派拉蒙全球CEO鮑勃·巴基什在上週財報電話中表示對公司抵禦罷工的能力充滿信心，稱其擁有多種可操作的"槓桿"和大量"庫存內容”。

NBC環球馬歇爾先生也表達了類似觀點：“我們為此已準備了一年多。”

但廣告商並不買賬。秋季新節目數量的不確定性讓部分廣告商對當前大額投放持謹慎態度。

“我已向媒體公司表達了擔憂，“WPP集團旗下廣告採購巨頭羣邑美國首席投資官馬特·斯威尼表示。

斯威尼預計罷工將加速電視廣告預算向流媒體服務轉移，包括Netflix、亞馬遜以及電視台旗下平台如派拉蒙+和孔雀TV。YouTube和Roku等其他平台也將受益。

他指出，流媒體受影響較小的原因在於其平台擁有海量內容供觀眾選擇，對新節目短缺的緩衝能力更強。

廣告購買公司MediaHub的首席投資官Carrie Drinkwater表示，部分電視廣告預算可能將轉向TikTok、Snap和Instagram等社交平台。她指出，這將為營銷人員提供"真正瞭解社交媒體廣告是否能與線性電視廣告效果相當且投放力度一致的機會”。

部分廣告買家正要求電視網給予廣告主更靈活的前期廣告交易條款。通常品牌簽訂前期廣告協議時，第四季度的投放承諾具有約束力，但允許廣告主縮減之前季度的部分廣告合約。買家表示，若罷工持續，他們希望能從重要的第四季度廣告承諾中撤回部分資金。

聯繫記者：Suzanne Vranica，郵箱[email protected]；Joe Flint，郵箱[email protected]

本文發表於2023年5月13日印刷版，標題為《編劇罷工陰雲籠罩廣告銷售》。