為何亞馬遜不退出雜貨業務 - 《華爾街日報》

亞馬遜 .com尚未佔領您的冰箱。但食品雜貨市場的規模和重要性，正是驅使這家"萬物商店"不斷嘗試的原因。

亞馬遜涉足食品雜貨業務已有多年。2006年在其網站上推出了首個食品雜貨店面，11年後以131億美元收購了全食超市。不久後，亞馬遜開始開設自己的實體店，採用創新技術如"Just Walk Out"（自動感應顧客拿取商品並自動扣款）和"Dash Carts"（讓顧客在將商品放入購物車時掃描並支付）。最新進展是Amazon One，允許顧客通過手掌掃描完成支付。

儘管有這些炫酷功能，亞馬遜的市場份額仍微不足道。Numerator最新數據顯示，這家年收入近5250億美元的公司，其品牌店和全食超市在美國食品雜貨市場的份額僅略高於3%。而全球僅有的兩家年收入超過亞馬遜的上市公司之一——沃爾瑪（包括山姆會員店）佔據30%份額，食品雜貨巨頭克羅格則佔11%。

亞馬遜在適合線上銷售的食品雜貨品類表現尚可。eMarketer估計，去年該公司佔美國數字食品雜貨銷售額的21%。但這得益於長期積累：2006年推出的首個網站食品雜貨店面就列出了約1.4萬種乾貨商品。與需要管理實體貨架的傳統商超相比，亞馬遜充分發揮了自身優勢。時任亞馬遜老闆傑夫·貝索斯在當年財報電話會議上這樣解釋：“所以我們不只賣幾種口味的Jell-O果凍，而是提供全部80種。”

不過，要真正打開雜貨市場，亞馬遜需要擴大實體店規模。根據瑞銀估算，去年美國約90%的雜貨銷售額仍來自實體店。儘管疫情促使更多消費者轉向線上購物，但許多人已迴歸線下采購。瑞銀2022年調查顯示，約46%的受訪者每週至少網購雜貨一次，較2020年的48%有所下降。

這解釋了為何貝索斯的繼任者正尋求突破。上個月，安迪·賈西在接任後的第二封年度股東信中，將雜貨業務描述為僅美國就達8000億美元的市場，並寫道"我們希望能滿足客户比現在更多的雜貨需求"。這位主導發明亞馬遜雲計算業務的掌舵人表示，鑑於大部分雜貨採購仍在實體場所進行，“我們需要擴大實體店覆蓋範圍”。

全食超市已在北美和英國擁有530多家門店，而亞馬遜旗下Fresh和Go品牌在美國運營着60多家門店。相比之下，沃爾瑪在美國擁有約5300家門店（含山姆會員店），克羅格則運營約2700家。

若亞馬遜計劃通過自然增長縮小差距，將耗費大量時間和資金。房地產市場充滿挑戰：商業地產公司仲量聯行數據顯示，適用於大多數雜貨店的社區商業中心空置率過去十年持續下降，僅在疫情最嚴重時期略有回升。今年一季度該數據降至6.1%，創2006年以來新低。

“在住宅密集區的一塊地皮很可能已被開發為雜貨店，”仲量聯行零售研究總監詹姆斯·庫克表示。

收購可能加速這一進程。研究機構R5 Capital管理合夥人斯科特·穆什金指出，將像斯普勞特農貿市場這樣的連鎖品牌納入全食超市體系，將增強該公司在以生鮮產品為主的專業雜貨市場的佈局。另一種可能是收購超市巨頭克羅格和艾伯森因合併提案而必須剝離的門店。伯恩斯坦分析師上月報告預估，這兩家集團需剝離多達550家門店，其中許多"所處地理位置可能對亞馬遜頗具吸引力"。

然而當前監管環境對科技巨頭通過收購進入新領域的態度顯著惡化。即便是亞馬遜以收購全食八分之一價格提出的對Roomba製造商iRobot的收購，也正面臨更嚴格審查。伯恩斯坦分析師認同這是重大風險，但補充説亞馬遜作為買家仍"比其他競購方更合理"。克羅格與艾伯森的合併交易同樣障礙重重。

如今雜貨業競爭者正在蠶食亞馬遜的數字化領地。沃爾瑪在2020年線上雜貨銷售市場份額（含全食在線配送）已超越亞馬遜，eMarketer預計其今明兩年將保持榜首地位。據eMarketer數據，即將上市的Instacart也在崛起，其2021年線上雜貨市場份額已超過亞馬遜。

不過，別把亞馬遜排除在外。這家公司有着悠久的歷史，擅長解決讓消費者與其商品近距離接觸的棘手問題。根據消費者情報研究合夥公司的數據，亞馬遜還擁有一位新老闆，他有着重振公司銷售增長的強大動力，僅在美國就有約1.67億Prime會員，這些會員已經傾向於將消費集中在亞馬遜的產品上。

正如穆什金先生所説，成功的公司要麼提升客户的時間價值，要麼節省他們的時間或金錢。亞馬遜已經具備了節省時間和金錢的條件。如果這家電子商務先驅還能提升實體購物體驗，那麼拿下雜貨市場是有可能的。這絕非易事，但競爭對手不應認為該公司會輕易放棄。

聯繫丹·加拉格爾，郵箱：[email protected]；聯繫李珍珠，郵箱：[email protected]

亞馬遜生鮮的一名員工正在幫助顧客設置她的亞馬遜Dash購物車。這項技術讓顧客可以在將商品放入購物車時掃描並支付。圖片來源：Brittany Murray/Orange County Register/Zuma Press本文發表於2023年5月13日的印刷版，標題為《為什麼亞馬遜不退出雜貨市場》。