《華爾街日報》：平價零售商Primark以10美元連衣裙和不做線上銷售策略進軍美國市場

Primark憑藉幾乎在大時尚品牌中獨樹一幟的策略——避開線上銷售，已成為歐洲增長最快的零售商之一。

如今它正計劃大舉進軍美國市場。

Primark在大西洋彼岸已獲得近乎狂熱的追捧，其以堆滿平價服裝的大型實體店聞名。該品牌因將時尚與日常價格完美結合，獲得了"Primani"的綽號（靈感源自Giorgio Armani）。這家總部位於都柏林的連鎖企業認為這一模式也能推動其在美國的銷售。

“在價格、品質和價值方面，沒有人能做到我們這樣，“Primark美國總裁凱文·圖利普向沃爾瑪、塔吉特等低價服裝零售商發起挑戰。該公司也在與Shein等線上時尚零售商爭奪消費者。

Primark於2015年首次進入美國，在波士頓Downtown Crossing購物區開設門店，這裏曾是另一家折扣聖地Filene’s Basement的所在地。此後Primark逐步擴張，銷售女式牛仔褲（16-22美元）、連衣裙（10-25美元）和男式襯衫（14-28美元）。

Primark門店採用品牌標誌性的純白與霓虹藍配色，空間開闊光線明亮，通常佔據多層樓面，在成排低價服裝旁還陳列家居用品和美妝產品。

最近幾個月，Primark正在加速美國業務拓展，旨在從價值約7萬億美元的零售市場中分得更大蛋糕。

2022年，該公司在美國東北部擁有13家門店，計劃到2026年擴展至60家。其中11家將於今年開業，最新一家於4月在紐約州布法羅市開業。公司正在佛羅里達州傑克遜維爾市增設配送中心，以支持以阿拉巴馬州、佛羅里達州、北卡羅來納州和得克薩斯州為核心的南部擴張計劃。這一擴張將使品牌進駐包括北卡羅來納州夏洛特市在內的多個城市。

Primark於2015年進入美國市場，在波士頓市中心十字區開設了首家門店。圖片來源：Steven Senne/美聯社塔利普先生表示，此次擴張是基於多年來對美國消費者購物習慣的精準調整。

在發現大面積的銷售區域在美國效果不如其最大市場英國後，Primark壓縮了美國門店規模。開設新店時，公司主要選擇已有零售客流的地點，通常位於購物中心內。

塔利普稱，另一個令公司意外的差異是美國對平價童裝的需求遠高於歐洲。授權商品在美國也特別受歡迎，公司已與華特迪士尼、美國職業籃球聯賽和美國國家橄欖球聯盟等達成品牌商品銷售協議。

Primark於1969年始創於愛爾蘭，當地使用品牌名稱Penneys；在其他地區採用Primark品牌以避免與毫無關聯的JCPenney混淆。創始人亞瑟·瑞安領導公司度過前四十年後，於2009年將權杖交給現任首席執行官保羅·馬錢特。

該品牌隸屬於英國聯合食品集團，這家倫敦上市公司還經營食糖、雜貨及農業業務。而ABF集團則由英裔加拿大韋斯頓家族控股，該家族同時擁有倫敦高端百貨Fortnum & Mason。家族繼承人喬治·韋斯頓現任ABF首席執行官。

紐約州水牛城Primark門店內的迪士尼聯名商品圖片來源：Malik Rainey/華爾街日報ABF集團曾為最初的Penneys門店提供資金支持，此後一直是Primark的堅實後盾。

零售業專家理查德·海曼表示，這種穩定性幫助Primark堅持長期戰略，避免了在美國市場的過度擴張。他指出，當絕大多數零售商熱衷線上銷售時，該公司卻成功顛覆了行業傳統電商模式。

由於退貨成本遠高於實體店購物，許多零售商的線上業務難以盈利。

海曼認為：“Primark判定其線上業務無法盈利，在我看來這個判斷完全正確。”

儘管Primark在歐洲市場舉足輕重，但全球影響力不及頂級時尚品牌。其2022年77億英鎊（約合96億美元）的銷售額，不足H&M的一半，僅為Zara母公司Inditex集團的三分之一。

圖利普先生表示，Primark的顧客接受該品牌在互聯網銷售上的獨特立場，因為其價格低廉。“人們明白，通過不設在線渠道，我們能夠以這樣的價格提供產品，“他説。

該品牌確實試圖通過社交媒體為其新產品製造話題，顧客可以在線查看商品並檢查當地門店是否有貨。該公司一直在英國試行"點擊取貨"計劃，使顧客可以在線購買選定商品並在門店取貨。

圖利普先生説，Primark仍然相信通過實體店銷售的傳統模式，相信許多消費者仍然享受親自發現便宜貨的刺激感。他補充説，這與Primark提供日常必需品和時尚產品一起，使該品牌與Shein等數字競爭對手區別開來。

圖利普先生説，在電子商務時代，固執地保持模擬狀態是Primark的"秘密武器”。

2014年，顧客在倫敦牛津街的Primark商店尋找便宜貨。照片：Luke MacGregor/REUTERS寫信給Trefor Moss，郵箱：[email protected]

出現在2023年5月15日的印刷版中，標題為’歐洲預算零售商進軍美國’。