28歲LVMH繼承人將泰格豪雅打造成價值十億美元品牌——華爾街日報

日內瓦——在構成LVMH酩悦·軒尼詩-路易·威登集團的眾多奢侈品牌中，存在一個年收入均超過10億美元的頂級品牌梯隊，它們推動着這個商業帝國的發展。

泰格豪雅首席執行官弗雷德里克·阿爾諾——LVMH集團掌門人伯納德·阿爾諾的第三子——表示這家瑞士製表商即將躋身這一陣營。

“我們很快將加入十億美元品牌俱樂部，“這位28歲的高管在接受採訪時表示。

將奢侈品牌打造成價值數十億美元的巨無霸，一直是其父親——全球首富——的拿手好戲。正是通過這種方式，LVMH集團轉型為歐洲市值最高的企業，股票市值約達5000億美元。該戰略關鍵在於擴大消費者羣體以涵蓋中產階級顧客，同時不稀釋品牌的高端形象。

弗雷德里克·阿爾諾沿用了父親"奢侈品大眾化"的策略手冊。這需要精妙的平衡：像泰格豪雅這樣的品牌既要提供售價超過50萬美元的限量版Carrera Plasma腕錶，也要保留起價1,450美元的Formula One入門級錶款。低價商品充當着吸引年輕有為客户的誘餌，隨着他們年齡增長和收入增加，將被引導向更昂貴的產品。

“對許多人來説，我們是他們擁有的第一塊豪華手錶，”阿爾諾先生説道。

泰格豪雅首席執行官弗雷德里克·阿爾諾正致力於在全球開設獨立門店，尤其是在中國。圖片來源：丹尼斯·巴利博斯/路透社為了鞏固客户關係，LVMH旗下品牌通常對門店實行嚴格管控，這種做法在業內並不常見。奢侈品製造商也可以依靠百貨商店和其他多品牌零售商來觸達新客户。這使得零售商自身成為強大的品牌，充當着顧客的品味引領者。這也意味着奢侈品製造商對零售體驗（如產品展示和定價）的控制有限。

完全掌控門店讓LVMH能夠為旗下品牌打造博物館般的展示空間。該公司最近重新開放了蒂芙尼位於紐約第五大道的旗艦店，其中專門設有一個房間致敬《蒂芙尼的早餐》中的奧黛麗·赫本。

史蒂夫·麥奎因在1971年電影《勒芒》中的場景，當時豪雅品牌已成為賽車運動的代名詞。圖片來源：梅爾·特拉塞爾/MPTV Images/路透社阿爾諾表示，這種策展方式讓LVMH品牌能夠"通過實體空間、建築風格、產品在空間中的陳列方式以及服務，以具象化的形式講述自己的故事”。

自2020年執掌泰格豪雅以來，阿爾諾先生將該腕錶品牌的銷售點（包括第三方經銷商）從疫情前的4000家削減至約2500家，轉而專注於在全球開設獨立門店。該品牌正籌備於七月中旬在紐約蒂芙尼旗艦店同街區開設一家更大規模的新旗艦店。

“我經常出差，“這位年輕高管表示，“我會親自審核我們在全球建設的每一家精品店，與所有房東會面。”

中國是重點發展市場。阿爾諾透露，目前僅佔品牌銷售額不到10%，遠低於許多競爭對手。他通過將第三方經銷商等銷售渠道削減三分之二，同時增加泰格豪雅專賣店數量來提升市場佔有率，計劃每年在中國至少開設五家新店。

然而擴張門店戰略成本高昂，需要鉅額資金搶佔黃金地段。規模較小的奢侈品牌往往難以匹敵背靠全球最大奢侈品集團LVMH的品牌優勢。

路易威登或迪奧入駐新商場往往能決定成敗。深諳此道的LVMH常以旗下頭部品牌為籌碼，為小眾品牌爭取優惠租賃條件。

“我們依託集團力量確保在全球核心商場獲得最佳位置，這在美國、歐洲、中東和亞洲眾多商場都已實現，“阿爾諾説道。

這一策略同樣適用於廣告領域。LVMH集團為其旗下品牌集中採購廣告位，從而能與高端雜誌協商折扣。

上月，泰格豪雅為慶祝卡萊拉系列腕錶60週年推出的最新廣告活動中，發佈了一部由瑞恩·高斯林主演的五分鐘短片。影片採用動作片拍攝手法，包含追車戲碼和高成本特技鏡頭。

泰格豪雅品牌傳承總監尼古拉斯·比布克表示，由阿爾諾家族成員執掌品牌是一把雙刃劍。阿爾諾先生是五位有望未來接替父親執掌LVMH集團的子女之一。

“這或許能為我們打開一些門路、提供更多資源，但同時也讓我們的業績暴露在聚光燈下，“比布克先生説道。

阿爾諾12歲時收到父親贈送的第一塊泰格豪雅腕錶——一枚競潛系列。作為網球與鋼琴愛好者，他畢業於頂尖的巴黎綜合理工學院，與父親修讀相同課程。2017年加入泰格豪雅擔任智能技術部門負責人前，他曾聯合創辦並出售了一家電子支付初創公司。三年後，25歲的他成為品牌CEO。

“年齡對我來説無關緊要，“LVMH集團鐘錶珠寶事業部首席執行官斯特凡·比安奇表示，“我逐漸見證他成長為團隊中卓越的領導者和管理者。”

阿爾諾掌舵後，通過推出更高價位的新款腕錶提升品牌定位。他還押注智能手錶領域，該品類目前佔銷售額的15%。LVMH雖未單獨披露品牌業績，但摩根士丹利估算泰格豪雅去年營收增長7%至7.29億瑞士法郎（約合8.11億美元）。

如今，阿爾諾先生希望通過加大資金投入來強化該品牌的賽車歷史。

2020年，TAG Heuer保時捷電動方程式車隊在西班牙瓦倫西亞。這家手錶製造商旨在通過營銷放大其賽車歷史。照片：Dppi/Germain Hazard – 中國，Fra/Zuma Press這家手錶製造商由愛德華·豪雅於1860年在瑞士聖伊米耶創立，1916年推出了首款具有百分之一秒功能的秒錶。在20世紀60年代和70年代，該品牌成為賽車運動的代名詞，不僅擔任一級方程式賽車（F1）的計時員，還贊助了法拉利車隊。它隨後定義了運動手錶這一類別，將時尚的魅力與運動的功能完美結合。

1985年，由一位在F1有重大影響力的邁凱輪大股東所擁有的TAG集團收購了豪雅。更名後的TAG Heuer隨後於1999年被LVMH收購，當時阿爾諾先生的父親正試圖進軍珠寶和手錶領域。

幾十年後，阿爾諾先生表示，TAG Heuer已將大部分營銷資金從足球轉向了在美國蓬勃發展的F1。該品牌贊助了紅牛F1車隊，並計劃在本月的摩納哥大獎賽期間發佈三款新的TAG Heuer手錶。

“我們將進行大量投資，”他説。

聯繫Nick Kostov，郵箱：[email protected]；聯繫Stacy Meichtry，郵箱：[email protected]

出現在2023年5月15日的印刷版中，標題為“泰格豪雅加入LVMH十億美元品牌陣營”。