Netflix廣告商呼籲新興廣告業務加速發展 - 《華爾街日報》

熱門電影《小黃人》系列現已面向Netflix廣告套餐訂閲者開放。圖片來源：環球影業/Everett CollectionNetflix 擁有全球流媒體服務中最大的訂閲用户基礎。但在其首次向麥迪遜大道（廣告業）進行重要展示時，其廣告支持版服務的付費用户規模仍處於行業末位。

“我們在廣告規模化方面還有很長的路要走，“Netflix聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯週三在面向廣告商的虛擬推介會上表示。公司高管稱，Netflix計劃改變廣告支持流媒體的未來，與之合作的廣告商可共同參與塑造這一未來。

訂閲分析公司Antenna數據顯示，截至3月，Netflix每月6.99美元的廣告套餐在美國擁有937,616名訂閲用户，而迪士尼+的廣告支持方案（比Netflix晚幾周於去年11月推出）擁有863,791名用户。

Netflix正與那些涉足廣告業務更久、廣告觀看用户基數更大的對手爭奪主要廣告商預算。例如Antenna數據顯示，迪士尼控股的Hulu今年3月在美國擁有2000萬廣告套餐用户，NBC環球的Peacock有1550萬此類用户，Paramount+有1070萬，華納兄弟探索公司旗下HBO Max則有360萬。

Netflix在週三的發佈會上表示，在目前提供廣告套餐的十幾個國家中，超過四分之一的新註冊用户選擇了含廣告方案。

該公司還透露，其廣告套餐的全球月活躍用户數已接近500萬——這個數字包含同一家庭中使用不同子賬號觀看的成員（每個Netflix主賬號最多可創建五個子賬號）。雖未公佈具體訂閲人數，但表示自年初以來該數字已增長逾一倍。

近幾周來，Netflix負責廣告業務的高管們持續進行路演，試圖在週三這場面向廣告主的首場發佈會前拓展商機。

由於原定在中央公園附近巴黎劇院舉辦的紐約線下活動可能受到好萊塢編劇罷工抗議影響，公司最終將發佈會改為線上舉行。美國編劇工會成員曾在NBC環球週一早間發佈會期間，於紐約無線電城音樂廳外舉行示威。

廣告主對Netflix進軍廣告領域表示歡迎，因為這使他們得以觸達特定用户羣體——在主流流媒體推出廣告版之前，這些用户多年來都無法通過廣告渠道覆蓋。

但部分廣告採購方對Netflix廣告套餐用户規模較小感到失望，廣告買家稱這限制了廣告投放量和精準定向能力。據透露，已有機構敦促Netflix加大宣傳力度以提升消費者認知度。

Netflix在週三的活動上表示，美國廣告主很快能更靈活選擇廣告投放時段與場景，比如十大熱門劇集和電影、節假日期間或劇集開場時段。

據參與推介會的知情人士和《華爾街日報》查閲的近期分發給廣告主的資料顯示，Netflix告知廣告主其含廣告套餐的觀眾羣體更年輕化，用户參與度與無廣告套餐持平，且兩種套餐的熱門內容前十榜單有86%重合度。

該公司週三表示，含廣告套餐月活躍用户的中位年齡為34歲。

調研機構Antenna發現，Netflix美國含廣告套餐用户羣體以白人、已婚無子女女性為主。

Antenna通過消費者授權的第三方服務（如網購記錄、賬單和銀行數據）整合數據，從而掌握流媒體訂閲情況。其數據不包含運營商捆綁套餐等促銷或批發交易，可能與公司披露信息存在差異。

迪士尼對Antenna的數據提出異議。

由於Netflix廣告價格仍高於其他含廣告流媒體服務，部分廣告主暫未大規模採購廣告位。買家透露，廣告主為每千次展示支付的費用約45至55美元，高於多數流媒體平台。

Netflix高管表示對廣告業務的初期表現感到滿意。公司稱，其美國廣告套餐的每用户平均收入已高於15.49美元的標準套餐。

環球影業的《德古拉元年》在Netflix廣告套餐推出時未上線，現已成為訂閲用户可觀看內容。圖片來源：Jasin Boland/Associated Press該公司限制了每小時廣告展示次數，並僅與少量廣告合作伙伴啓動該服務。Netflix表示正以"爬行、行走、奔跑"的策略發展廣告業務，其首席財務官斯賓塞·紐曼在四月財報電話會議中稱，希望今年能從"爬行"進入"行走"階段。

由於廣告合作伙伴微軟為Netflix提供了保底收入保障（當廣告銷售未達預期時），知情人士透露，Netflix管理層認為有充足時間發展業務，並繼續保持較高的千次展示費用（CPM）要價。

Netflix與眾多競爭對手推出含廣告套餐，旨在通過廣告銷售獲取新收入並吸引價格敏感用户。隨着未來幾周Netflix將密碼共享限制措施推廣至美國及更多國家，廣告套餐可能迎來增長契機。

Netflix於2月開始在加拿大和西班牙這兩個銷售其廣告套餐的市場限制賬户共享，公司表示部分共享用户已轉向訂閲價格更低的含廣告套餐。

目前Netflix通過數字廣告大力宣傳低價套餐，並調整了新用户註冊頁面，將6.99美元的廣告套餐作為最基礎選項展示，取代原先9.99美元的無廣告基礎套餐。

近期平台提升了廣告套餐的觀影質量以增強吸引力，同時將同時使用設備上限從一台放寬至兩台。

過去數月，公司大幅擴充了廣告套餐的內容庫。初期該套餐僅涵蓋網飛85%-90%的影視內容，而4月新簽署的版權協議使廣告套餐內容覆蓋率提升至全球範圍內95%（按觀看時長計算），基本與無廣告套餐持平。

《小黃人》系列照明娛樂電影及環球影業的《德古拉元年》《無盡的愛》等初期未包含的影片現已加入片庫。

聯繫記者：Suzanne Vranica郵箱[email protected]；Sarah Krouse郵箱[email protected]

本文發表於2023年5月18日印刷版，標題為《Netflix加速拓展廣告套餐業務》。