巴寶莉的轉型之路漫長而緩慢 - 《華爾街日報》

模特展示博柏利2023秋冬系列的一款設計。圖片來源：niklas halle’n/Agence France-Presse/Getty Images重振一個失去活力的時尚品牌並非一日之功。但五年過去了，博柏利的轉型成果只能説是差強人意。

這家以2000美元風衣聞名的英國奢侈品公司股價在週四早盤交易中下跌7%。博柏利是最後一個公佈2023年前三個月業績的歐洲主要設計師品牌，這也是其財政年度的第四季度。

該公司偏愛的衡量標準——零售同店銷售額增長了16%，聽起來令人印象深刻。然而，這一數據排除了博柏利疲軟的批發業務，從而美化了增長情況，而且無法與奢侈品競爭對手LVMH酩悦·軒尼詩-路易·威登和愛馬仕同期分別報告的17%和22%的增長率相提並論。按固定匯率計算，博柏利全年銷售額（涵蓋整個業務）僅增長了5%。

該品牌在美國的銷售正在減弱，由於通貨膨脹減少了可支配收入，對其運動鞋和男裝等低價產品的需求大幅下降。大多數高端品牌都經歷了同樣的趨勢：美國銀行分析師預計，2023年美國奢侈品銷售額將下降10%。

幸運的是，自今年早些時候北京解除新冠防控措施以來，博柏利的中國門店已重新恢復客流。新任創意總監丹尼爾·李的全新設計可能為品牌再度注入活力。他二月份發佈的首個系列獲得了時尚行業批發商的好評，但需數月才能登陸博柏利門店。

這意味着長期承壓的股東們至少要等到那時才能看到轉機。自博柏利前任管理團隊2017年底宣佈新戰略以來，集團銷售額在其最近一個完整財年僅增長約10%至31億英鎊。相比之下，諮詢公司貝恩數據顯示同期全球奢侈品市場規模增長了40%。2018年至今，博柏利股票表現位列奢侈品行業倒數第三，以美元計算年化股東總收益率僅3%。

這家倫敦上市公司正於艱難時期步入轉型關鍵階段。LVMH等奢侈品巨頭在疫情期間搶佔市場份額，在廣告和數字投資上輕鬆碾壓獨立小品牌，更壟斷了旗艦店的黃金地段。股東們面臨的風險在於，博柏利醖釀已久的品牌革新正變得愈發難以實現。

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本文發表於2023年5月19日印刷版，標題為《博柏利的漫長轉型之路》