電視年度預售會星光黯淡，戲劇性十足（且非劇本內容）——《華爾街日報》

來自Bravo真人秀《範德普規則》的阿麗亞娜·馬迪克斯出現在NBC環球於無線電城音樂廳舉辦的舞台秀中。圖片來源：拉爾夫·巴瓦羅/NBC環球今年電視行業面向廣告商舉辦的年度華麗推介周活動氛圍有所不同。

包括康卡斯特旗下的NBC環球、福克斯公司、華納兄弟探索、華特迪士尼、Telemundo以及TelevisaUnivision在內的電視網所有者，連同谷歌的YouTube，本週在無線電城音樂廳和賈維茨中心等紐約場館向廣告買家進行了推介。

但娛樂業編劇罷工導致活動場外出現糾察線，並阻礙了演員們到場。NBC環球在資深廣告主管剛離職加入推特後，仍堅持完成了演出。

這些波折加上持續向流媒體觀看的轉變，使得今年預售活動幕後的戲劇性超過了台前。

Netflix原本計劃在巴黎劇院首次亮相預售活動，推廣其新推出的廣告支持套餐，但由於擔心編劇抗議，改為舉辦線上活動。

“今天的頭條很簡單：你終於可以在Netflix上購買廣告了，“該公司全球廣告銷售副總裁彼得·納勒在推介會上表示，“人們過去常問我是否認為Netflix會推出廣告支持計劃，我的回答始終如一：我當然希望如此。“該公司吹噓了新的廣告服務，比如能夠在Netflix十大最受歡迎節目和電影中定向投放廣告。

NBC環球在發佈會上對即將離任的廣告業務主管琳達·亞卡里諾表達了感謝，她上週宣佈將離開公司出任埃隆·馬斯克旗下推特的首席執行官。

“我們經歷了一些人事變動，但公司的實力、專業精神和企業精神不僅毫髮無損，反而比以往更加強大，“該公司電視與流媒體業務主席馬克·拉扎勒斯在週一的發佈會上表示。

這位與麥迪遜大道關係密切的高管離職，也成為台下熱議的焦點。

“即便不是琳達的主場，話題也繞不開她，“程序化廣告交易平台Index Exchange美洲及全球出版業務高級副總裁馬特·巴拉什評價道。

本週活動更廣泛地提醒人們，傳統電視與優質視頻內容之間的界限正日益模糊。

“這是YouTube第二次以電視預售會而非數字內容發佈會形式亮相，因為他們想躋身電視行業的頂級玩家行列，“Luma Partners創始人兼首席執行官特里·卡瓦賈談及本月初互動廣告協會為數字平台舉辦的系列活動時表示。“預計其他渠道也會朝這個方向轉型，“卡瓦賈在週二Luma Partners數字媒體峯會上發言時補充道。

據研究機構Insider Intelligence預測，2023-24年度電視廣告預售額將同比下降約3%，至186.4億美元左右。

視頻廣告預算正加速流向數字領域：該機構預計，今年廣告主對流媒體服務、設備製造商、社交網絡及新聞出版商等數字視頻平台的預付支出將增長28%，總額達124.9億美元。

“以往的前期交易會關注誰的內容更優質，以及我該把賭注押在哪裏：哪些節目、哪些人才、哪個時段、周幾播出？”研究和諮詢公司Gartner的副總裁分析師埃裏克·施密特表示，“如今不僅要看節目本身。還要考量觀眾羣體、觀眾數據、整合這一切的技術，情況變得複雜多了。”

媒體機構Noble People的激活部門主管邁克·麥克黑爾指出，傳統電視已不再是消費者媒體世界的中心。

“大型控股公司仍會繼續與電視網簽訂前期協議，因為這是他們最快最有利可圖的客户資金投放方式，但這並非客户資金的最佳使用方式，”麥克黑爾説，“它既沒有考慮市場條件的變化，也無法提供其他競爭性媒體渠道的靈活性……這就像原始人揮舞大棒對抗恐龍般粗放。”

罷工與糾察線

美國編劇工會罷工的影響不僅限於網飛更換場地。多個會場外都能看到糾察線，由於演員們聲援編劇，現場藝人寥寥。

NBC環球公司的推介會播放了部分劇集明星的預錄視頻——畫面附有免責聲明：“所有采訪均攝於2023年4月美國編劇工會罷工前”。

NBC環球電視與流媒體業務主管拉扎勒斯在向廣告商致辭時承認了編劇罷工事件，表示公司感謝編劇們的貢獻並尊重其示威權利。

福克斯娛樂首席執行官羅布·韋德表示，儘管希望編劇罷工儘快結束，但公司已準備好轉向無劇本內容的排播計劃。福克斯集團與《華爾街日報》母公司新聞集團同屬一個股東。

賈維茨中心預售活動上的糾察線。圖片來源：Michael M. Santiago/Getty Images雖然預售活動舞台上缺少明星不太可能影響電視台與廣告買家的談判，但可能會讓那些從網紅和獨立創作者獲取內容的視頻平台獲得更多信任。

“多年來YouTube一直強調其內容不只有搞笑貓咪視頻，” 高德納分析師施密特指出，“實際上存在優質的長視頻內容，雖非好萊塢製作，但也絕非業餘水平。這可能為一些顛覆者創造了機會。”

演員缺席也使得體育節目在預售舞台上更加突出，不過近年來體育內容本就日益重要，因為相比其他節目類型，它能更牢固地留住傳統電視觀眾。

“當今廣播電視市場最大差異化優勢就是體育直播，“Index Exchange高管巴拉什表示，“如果競爭對手是Meta或TikTok，它們無法像大屏傳統觀看體驗那樣提供體育直播。”

測量方式的變革

隨着觀看習慣的改變，圍繞如何最佳衡量和理解觀眾以及廣告交易中應採用哪些指標的爭論，成為本週廣告預售周的核心議題，且熱度持續不減。

老牌電視評級機構尼爾森上月重新獲得了其全國電視測量指標的認證資格，該認證自2021年因數據準確性糾紛被暫停後一直未能恢復。

尼爾森的收視率數據基於允許該公司追蹤觀看內容的家庭樣本組，即使在被暫停認證期間，憑藉其規模優勢和長期影響力，仍是電視廣告交易的主導貨幣。然而這一事件確實為Comscore、VideoAmp、iSpot.tv和EDO等競爭對手提供了向廣告行業推廣其競爭性服務的契機。

“在評估多家公司後，我們決定在本輪預售中除尼爾森外，還將與Comscore和VideoAmp進行交易。”華納兄弟探索頻道美國廣告銷售主管喬恩·斯坦勞夫在公司預售活動上表示。

TelevisaUnivision美國廣告銷售與營銷總裁唐娜·斯佩西亞萊。圖片來源：TELEVISAUNIVISIONTelevisaUnivision的演示報告指出，由於測量體系存在缺陷，西班牙語消費者的影響力及品牌需用其母語進行營銷的重要性長期被低估**。**

“我們都知道，在當今多屏世界的背景下，現有的電視收視率測量方式已顯不足。”TelevisaUnivision美國廣告銷售與營銷總裁唐娜·斯佩西亞萊表示。她指出，廣告主所依賴的第三方數據集中遺漏了近40%的美國拉丁裔人羣。

斯佩西亞萊介紹，尼爾森新推出的測量產品將傳統基於樣本組的測量方式與直接從智能電視和機頂盒獲取的數據相結合，能夠覆蓋舊式純樣本組測量遺漏的大部分觀眾羣體。

她呼籲媒體採購商"立即採用這套數據集”。

網飛公司在演示中重點介紹了與EDO的合作，該合作旨在衡量廣告如何推動消費者行為，例如網絡搜索和網站訪問。

有專家表示，傳統上關注廣告在廣泛人羣中的覆蓋範圍及品牌廣告展示頻次的評估方式正在式微，取而代之的是對廣告實際獲得的關注度及後續商業效果的測量。

“行業正明確傳遞信號：廣告支持的流媒體將取代線性電視，這種傳播模式下的受眾定向特性更符合各方需求。“演員、EDO聯合創始人兼董事長愛德華·諾頓表示，“在新框架下，效果測量將成為核心標準。”

聯繫作者：梅根·格雷厄姆[email protected]，帕特里克·科菲[email protected]